Nedan finner du statistik och insikter kring svensk B2B e-handel. Vi hoppas att informationen kommer hjälpa dig ta kontroll över din e-handel genom att hämta kvantitativ stöd ifrån dina branschkollegors arbete och erfarenheter. Vår partner Litium erbjuder ett en molnbaserad e-handelsplattform. De senaste tre åren har Litium lyft sitt varumärke genom att satsa på att undersöka hur B2B-företag ser på digital försäljning genom en årlig undersökning.
Undersökningens omfattning har ökat från 157 respondenter (2017) till 599 (2018) och både Litium och deras content marketing-byrå Hägvall & Sjöman borde vara nöjda. Nedan har vi listat statistik och insikter som kan vara till din hjälp.
Innehållsförteckning
- Många tror på ökad e-handel
- 53% har inga e-handelsplaner
- Problem med integrationer
- 3 utmaningar med B2B e-handel
- Kanaler utanför den egna webben
- Webben och egna kanaler
- B2C och inhousetrenden ger stöd till B2B-valen
- Många jobbar med kundresor som verktyg
- Du som ansvarar för e-handel på svenska B2B-företag
Många tror på ökad e-handel
Endast 5% av de tillfrågade i undersökningen tror att den digitala försäljningen kommer vara oförändrad och ingen av respondenterna tror på minskad digital aktivitet. 88% räknar med en ökning de kommande tre åren. 36% av respondenterna förväntar sig att e-handeln kommer öka med 10-25% och 32% tror att den kommer öka med 25% eller mer de kommande tre åren. Detta tyder på att de som kommit igång tror på framgång och att det finns en positiv inställning för tillväxt genom e-handel för svenska B2B-företag i närtid.
Redan idag står den digitala försäljningen för 25% hos 43% av de tillfrågade. Högst anmärkningsvärt att den siffran var 31% året innan. Det bör antas att man här har lyckats locka mindre kunder att göra mindre köp online, medan större köp i stor utsträckning görs med hjälp av avtal och någon form av analog säljkontakt. Hur stor denna omställning blir beror både på kundernas och företagets inställning till den digitala försäljningen.
53% har inga e-handelsplaner
53% av de tillfrågade har inga planer på e-handel. Drygt hälften av B2B-företagen som säljer produkter eller tjänster digitalt har nu gjort det i mer än fem år, men bara 6 % av företagen har påbörjat e-handeln senaste året. Det kan ställas emot att drygt en tredjedel av de som inte har digital försäljning planerar att börja med det inom tre år.
Att endast 6% faktiskt har påbörjat arbetet senaste året tyder på att det är enklare att säga att man ska börja än att faktiskt börja. Att dra igång är enklare för mindre företag. Bland företagen med en omsättning upp till 20 miljoner kronor är det hela 22% som har börjat sälja digitalt det senaste året. De mindre företagen är snabbrörligare har lättare att ställa om.
Problem med integrationer
2% av de tillfrågade kan inte visa på resultat alls. Om bristen på resultat tyder på just brist på resultat, brist på mätning eller integrations- och systemproblematik, som leder till oförmåga att mäta, är oklart. 18% har inga integrationer alls. Affärssystem är den mest populära integrationen, följt av webben (Content Management System), Product Information Management (PIM) och Customer Relationsship Management-systemet (CRM).
Bland planerade integrationer placerar sig CRM följt av Marketing Automation-systemet högre upp än affärssystemet. Enligt Litium är dessa naturliga steg ”när de mest grundläggande integrationerna [...] finns på plats”.
3 utmaningar med B2B e-handel
Tre gemensamma faktorer dominerar bland svaren i undersökningen när det gäller e-handelns utmaningar:
1. Invanda traditionella rutiner och arbetssätt (55 %).
2. Brist på intern digital kompetens (47 %).
3. Att översätta komplexiteten i B2B-försäljningen digitalt (40 %).
De som inte har börjat sin e-handelssatsning ser ungefär samma problematik, men här ligger istället komplexiteten av e-handeln i topp (nummer 3 ovan). Den stora skillnaden är gissningsvis att man ser det smärtsamma förändringsarbetet i horisonten istället för på skrivbordet. De som inte börjat med e-handel ser även utmaningen att integrera den digitala handeln med befintlig affärsstrategi som ett av de större hindren, till skillnad från de som är igång.
Kopplingen till affärsmålen är alltså en del av e-hanselsrädslan. Även återförsäljare är en del av problematiken. Fler än hälften anger att deras digitala försäljning sker bakom ett inloggat läge. Detta kan också tyda på att skillnader i pris för olika kunder är problematiskt, vilket i sin tur återigen har en koppling till återförsäljarna. Att börja med e-handel är ett sätt att minska beroendet av återförsäljare och i förlängningen klippa ett led i försäljningskedjan. Detta är känsligt och påverkar både affärsrelationer och intäktsströmmar. 
Kanaler utanför den egna webben
Nästan en fjärdedel av de som börjat med e-handel säljer digitalt utanför den egna webbplatsen. Detta kan betyda återförsäljarportaler eller andra former av branschmarknadsplatser. Oftast görs detta för att öka exponeringen av produkter och nå nya målgrupper. I fritextsvaren ser Litium tydligt att många har förstått att man bör närma sig B2C-företagens metodik och göra det löjligt enkelt för kunden.
Det är bekvämt att synas på en redan befintlig plattform och betala för synligheten. Detta kan potentiellt göras genom att minska vinstmarginalen och ge en procent av försäljningen till den externa kanalen. Vilket är något som, om det är ekonomiskt hållbart, går att skala på ett jämförelsevis lätthanterligt sätt.
37% är osäkra på de nya kanalerna. 60% anser att de externa marknadsplatserna kan försämra kontakten och i förlängningen relationen med kunden. Vilket i sin tur innebär att man eventuellt behöver tänka om sin affär, åtminstone mot en del av kunderna (oftast de som gör mindre köp).
Webben och egna kanaler
Det har länge pratats om en sömlös kundupplevelse, men vägen dit är inte spikrak för B2B-företagen. Första steget i att sälja på företagets egen webb är att attrahera kunderna till sin webbplats.
Inom Inbound Marketing-metodiken pratar man om fyra faser:
1. Attract
2. Convert
3. Close
4. Delight
När man kopplar detta till innehåll i kundresan berättar inbound-metodiken om tre steg som kunden tar i köpresan: Awarness, Consideration och Decition. På ren svenska innebär detta att det är viktigt att i ett första steg ha innehåll som driver besökaren till företagets sajt. 86% av företagen arbetar aktivt med att driva trafik till sin webbplats och att där konvertera trafiken till kunder. I genomsnitt avvänder företagen drygt (endast) tre kanaler i detta arbete.
Undersökningen berättar att sökmotoroptimerat innehåll (Search Engine Optimization) och Content Marketing (Litiums undersökning är ett praktexempel på content marketing), är viktiga delar av marknadsföringen och kan ses som det innehåll som webben består av. Att via sociala medier driva trafik till den egna webben (48%), e-postmarknadsföring och kampanjutskick (44%), Search Engine Marketing via Google Ads (42%) är alla beståndsdelar i inbound-metodikens Attract-fas och är de populäraste sätten att marknadsföra digitalt.
Ett antagande: Den farliga baksidan här är att företagen har en del tillgängliga kanaler, som de därför använder. Detta innebär att kanalerna styr istället för mottagren. När det läggs upp något nytt på webben, exempelvis ett pressmeddelande, förs detta vidare i de tillgängliga kanalerna, utan att bottna i vad målgruppen faktiskt vill ha innehållsmässigt och vad som faktiskt skulle stödja kundresan. Det är viktigt att kontinuerligt arbete med arbetssätt som stödjer kommunikationen som attraherar besökare till din webbplats (Attract-fasen).
Om vi tar nästa steg inom inbound-metodiken kan vi i undersökningen se att Convert-fasen inte får samma kärlek som Attract-fasen. Så kallade Call To Actions (CTAs) som påkallar en besökares uppmärksamhet i konverteringssyfte är det endast 22% som tänker på.
B2C och inhousetrenden ger stöd till B2B-valen
I en undersökning gjord av MKSE kring den nya inhousetrenden, där främst B2C-företag flyttar kompetenser från byråer till sin egen marknadsorganisation, är Conversion Rate Optimization (CRO) eller konvertergingsoptimering den fjärde vanligaste kompetensen att anställa bland de som satsar på att bygga upp en inhouse-byrå (oftast större och kompetenta B2C-marknadsorganisationer).
Före konverteringsoptimering i kompetenslistan finner vi:
1. Innehåll (content marketing)
2. Sökmotoroptimering (SEO)
3. Frontend (webbutvecklare)
Många jobbar med kundresor som verktyg
44% har jobbat med kundresor. Med kundresor menas att kundens aktiviteter och situationer samordnas i en tidsordning för att förstå hur en effektivare användarupplevelse kan skapas tvärs över kanaler och plattformar.
Kartläggningen sker oftast i projektformat. Omfattningen av företagens kundresor eller de datakällor som använts i kartläggningen framgår inte av undersökningen.
28% tycker att en kundresekartläggning är onödig, vilket eventuellt tyder på att de inte förstår kundresan som verktyg för digital försäljning eller att de genomfört en annan typ av analys av sina kunder. En kartläggning kan också påverka hur man organiserar företaget, vilka stödsystem man har (Customer Relationship Management- och Marketing Automation-system exempelvis) och andra smärtsamma förändringstankar. Detta kan i sin tur leda till rädslor kring att göra en kundresekartläggning.
18% har inga integrationer alls, vilket tyder på att nästan en femtedel inte har en fullgod kundresa på grund av tekniska begränsningar. Drygt hälften (51%) menar att syftet med en kartläggning är att man vill kunna bidra med relevant innehåll genom kundens resa. Att innehåll är viktigt styrks också av MKSE:s undersökning kring kompetenser och inhouse-trenden. Där innehållstunga kompentenser som Content Marketing och SEO rankas högst.
Du som ansvarar för e-handel på svenska B2B-företag
Undersökningen visar att de som har B2B e-handel som arbetsuppgift är främst marknadschefer (40%). Marknadschefen får oftast den digitala B2B-försäljningen på sitt bord och borde kanske därför bry sig mest om e-handel. Att marknadschefen är den som mestadels sköter e-handeln tydliggöra också marknadschefens betydelse för digitala intäkter. Marknadsavdelningens uppdrag och marknadschefens ansvar ökar när kunden tar till sig mer information i digitala kanaler och baserar beslut på den informationen.
Tätt följt av marknadschefen kommer säljchefen (32%) och vd:n (30%). 27% har en dedikerad e-handelsanasvarig som ansvarar för den digitala B2B-försäljningen. Detta är kopplat till företagets digitala mognad och storlek.
