Det pratas mycket om ”datadrivet” i dessa dagar. Datadrivet arbetssätt, datadrivet beslutsfattande, datadrivet ledarskap, datadriven analys, datadriven affärsutveckling och datadrivna kundupplevelser. Skälet till att det pratas mycket om data nu har till stor del att göra med utvecklingen av mängden data och vår förbättrade förmåga att hantera den mängden.
Webben har blivit ”hubben” för kommunikation och marknadsföring. I internetålderns begynnelse var inte webben företagets bästa säljare. Idag säljer många företag endast på webben. Hur skaffar du dig en datadriven webb och kundinsikter som stödjer er kommunikation och genererar intäkter? Nedan går vi igenom både äldre och nyare verktyg och arbetssätt.
Användartestning för webben
Användartestning har länge varit en viktig och betydande del av arbetet när det gäller att ta fram kundinsikter i en ux-analys. Det finns många sätt att genomföra ett användartest och tillförlitligheten i testets resultat hänger mycket på både genomförande, testpersonernas relevans för företaget (exempelvis befintliga och potentiella kunder), frågor som ställs, webbens befintliga utformning och antalet intervjupersoner. Användartestning har länge ansetts, av många, vara det bästa sättet att hämta in kvalitativa data.
Workshops för webben
Workshops för att utforma en webb är populärt bland konsulter av två anledningar. För att hämta in kvalitativa data från företaget och för att skapa samsyn:
1. De personer som har kundkontakt är små center för inhämtade kunddata som ofta har insikter som de gärna vill förmedla. Att kombinera dessa personer med eventuella beslutsfattare leder till en kunskapsöverföring på ditt företag och till de konsulter som eventuellt hjälper er med analysen.
2. Samsyn. Personerna i rummet kommer gemensamt fram till insikter och detta leder till att det blir lättare att driva projektet framåt, oavsett om projektet är agilt eller om det är av Vattenfallsmodellen.
Här kan man se en utveckling och förändring över tid. Metoderna ovan är beprövade modeller, men att ha kvalitativa kunddata med sig in i ett användningstest eller en workshop är bättre än att inte ha det. Det går alltså att ytterligare stärka sin analys med digitala datakällor. Detta samspel mellan datakällor är en viktig analysnivå att nå. Desto bättre data, desto bättre insikter. Bättre datadrivna insikter leder till en bättre datadriven kommunikationsstrategi.
Kort sagt handlar det analysmässigt om att kombinera kvantitativa data med kvalitativa data, börja med rätt sak först och att i tanken tydligt knyta ihop webbanalys med målgrupps- eller personaanalys.
8 digitala sätt att arbeta datadrivet
1. Search Engine Optimization (SEO) och att genomföra en sökordsanalys är viktigt att tänka på när man bygger ny webb. Webbens innehåll ska vara kopplat till det som målgruppen söker efter. Både copy-mässigt och sökordsmässigt. Innehållet ska vara relevant för både människor och Google. Denna sökordsanalys kan användas i den ovan nämnda workshoppen som underlag för vilket innehåll du tror att du har på sajten, vilket innehåll du vill ha och vad folk söker på i förhållande till din sajts innehåll.
2. Data ifrån ditt företags Customer Relationship Management-system (CRM) är ofta behjälpligt. För företag med konsumenter eller medlemmar som kunder handlar det oftast mer om demografiska data och för ett företag som säljer till företag kan det handla om att ta fram uppgifter på vilka kundtyper som genererar intäkter för att knyta ann till och se över affärsmål.
3. Sociala medier ger dig också data. Du kan se vad ditt företags följare tycker om för innehåll, men betänk att detta har att göra med den sociala medie-kanal du analyserar. Bara för att videos fungerar bra i sociala medier behöver det inte betyda att era webbsidebesökare skulle uppskatta en sajt med bara videos.
Det du kan titta på här är exempelvis demografiska data från Facebook om du säljer till konsumenter och jobbtitlar på kontakterpersoner från ert CRM-system på LinkedIn. Detta fungerar ofta som ett bra komplement i en personaanalys.
4. Google Analytics är gratis och ett väldigt bra verktyg för att analysera webbtrafik, är kan du se vilka sidor som är välbesökta, hur länge besökaren stannar på sida och med Google Tag Manager kan du mäta mål och analysera dina kunders kundresa digitalt.
5. A/B-tester handlar om att samtidigt testa två variationer av en sida på webbplatsen för att se vilken som fungerar bäst. Ett bra verktyg för detta är Google Optimize. Genom att lägga in ett script på er webb kan du A/B-testa rubriker och på så sätt kontinuerligt arbeta fram bättre resultat under hela webbprojektet.
6. Hotjar är ett verktyg som hjälper dig få fram heat maps och inspelade webbsessioner (videos). Du kan nu med hjälp av kvalitativa data stödja upp den kvantitativa digitala delen av analysen och på så sätt komplettera eller kanske rent av ersätta användartesterna. Detta kan ses som ett billigare sätt att nå användartestdata, men här har du inte möjlighet att ställa frågor till webbsidebesökaren, som vid ett användartest.
7. Eyetracking är ett digitalt hjälpmedel för användartester och detta används för att komplettera ett användartest. Här undersöks vad webbsidebesökaren tittar på. Det en människa säger att den uppfattar i ett användartest är inte alltid det den faktiskt uppfattar. Du kan i denna del av analysen bekräfta insikter från övriga delar av analysen och på så sätt stärka insikterna eller omvärdera tidigare insamlade data.
8. Marketing Automation ser många som en möjlighet att vara kunddatadriven och släppa de årliga kampanjplanerna. Analysmässigt kan ett marketing automation-system ge dig och ditt företags säljare möjligheten att arbeta datadrivet i realtid direkt i CRM- och/eller marketing automation-systemet.
Systemet ger användaren information om vad specifika konverterade webbsidebesökare är intresserad av bland den digitala kommunikationen som ditt företag förfogar över (t ex vilka blogginlägg de läst, vilka mejl de öppnat och klickat i). Detta ger möjligheter att personalisera kommunikation och ger dina säljare ett bättre underlag för att bearbeta leads som kommer in via webben.
Det finns en uppsjö av marketing automation-verktyg och Scott Brinker som jobbar som VP of Plattform Ecosystem på vår partner HubSpot, är känd för sina visuella kartor över marketing technologies. Bildgoogla gärna detta och förundras över utvecklingen.
