I veckan var vi och lyssnade på presentationen av Postnords undersökning av e-handeln för 2016. E-barometern, som man kallar undersökningen, har pågått under många år. Siffrorna spänner så långt bak som 2003. Sammanfattningsvis kan man säga att e-handeln 2016 går som tåget, bolagen kämpar med att få till omniupplevelsen och att logistikaspekten av e-handeln tar stora delar av investeringspengarna.
Tillväxt
E-handeln växer stadigt. Under 2016 växte e-handeln med 16 %, vilket är i ungefär samma stadiga takt som gällt sedan 2008. Tillväxten på e-handel och fysisk handel närmar sig varandra, vilket innebär att tillväxten på e-handeln snart är ikapp.
Sveriges e-handels tillväxt är högre än i USA och Storbritannien där tillväxten är 12 % respektive 14 %. Det skulle kunna bero på att vi ligger lite efter i utvecklingen, men bedömningen var ändå att vi ligger i framkant. E-handelns andel av totala detaljhandeln är 7,7 % 2016. Prognosen för 2017 är 8.8 %.
Branschstatus
Alla branscher verkar kämpa på med sin e-handel, men man har kommit olika långt i mognadsprocessen. Livsmedeförsäljning med lös-plock sticker ut som 2016 års bubblare. 1,5 % av all livsmedelförsäljning sker via e-handel. 1,5 % låter kanske lite men det är en ökning med 30 % jämfört med föregående mätning.
Möbler och byggvaror närmar sig en tillväxtfas med 26 % respektive 29 %. Man konstaterar att logistiken inte är färdigutvecklad i byggvarubranschen. Kunderna håller till godo med att en beställning med fem olika artiklar kan resultera i fem olika leveranser. Detta står man ut med då nyttan med att e-handla byggvaror upplevs som större än än leveransgisslet.
Sport. 10 % av alla köp av sportartiklar går redan via nätet. Tillväxten var 28 %.
Mode är inne i mognadsfasen med lite lägre tillväxttal. Man konstaterar att detta är branschen som har stört internationell konkurrens. En hel del från Kina, faktiskt.
Leksaker. + 23 %. Störst omsättning har man i december månad, då ¼ av alla köp sker.
Hemelektronik. Betraktas som en mogen e-marknad, men ökade ändå med 11 %.
Böcker/media. Ja, det var väl här e-handeln börjande. Nu är branschen i en mogen fas och står inför förnyelse. 10 % tillväxt är imponerande för en mogen bransch. Adlibris lär sälja 1 bok var tredje sekund. Sa någon Storytel? Streamingtjänsterna verkar inte vara ett reellt hot, då det saknas tecken på minskade beställningar. Vartannat köp av böcker/media sker just nu online.
Trender
Senaste buzzwordet är ”Unified commerce”. Ordet är en vidareutveckling av ordet ”Multikanal” via ordet ”Omnikanal”.
Unified commerce kan man nog bäst likna via e-com-nivarna där samtliga kanaler utifrån kundperspektiv är sömlöst sammanbundna. Kanaler och kontaktytor som social media, kundserivce, e-postmarknadsföring, katalog och kundtidning, sök, fysisk butik, webbutik och mobila kanaler strålar alla samman och ger kunden en enhetlig och framför allt relevant upplevelse.
Omni-index
I undersökningen presenterar man Omni-index. Detta visar hur nära företagen har kommit e-handelsnirvana. Kriterierna är intressanta som sådana:
- Kanalerna erbjuder enhetlig köpupplevelse
- Använder samma integrerade affärssystem med realtidsinformation
- Priserna är enhetliga i kanalerna
- Kunderna kan returnera varor i alla kanaler
- Omnikanalfrågan är en fråga för företagsledningen
I undersökningen kommer det fram några hinder som är rätt lätta att förstå. Befintliga system är oftast uppdelade enligt ett silostänk. De har växt fram över tid, utan hänsyn till att man någon gång i framtiden ville sy ihop dem till en helhet i en digital transformation.
Ledningskriteriet är också det svåra att få till. Det krävs ett äkta commitment från företagen för att nå e-handelsnirvana. Och omfattande förändringar är aldrig lätta att driva igenom.
Intressant var att studien visade att betyget hade försämrats när man lät kunderna bedöma hur nära företagen var nirvana. Troligen har förväntningarna ökat. Som kund ställer man allt högre krav på sin köpupplevelse och jämför väl med de som lyckats bäst.
Research inför köp
De digitala kanalerna är nu vedertagna för både research inför köp och för att genomföra köp. Man menar att e-handelskonsumenterna har mognat, vilket man kan se på att Showrooming har minska med 14 % sedan föregående år. Showrooming innebär att man gör research i en fysisk butik innan man beställer på nätet. Showrooming har traditionellt setts som ett hot för fysiska butiker, men minskningen tyder på att den som köper över nätet litar mer på produktbeskrivningen. Behovet av att klämma och känna på varorna innan köp har minskat.
Att göra research på nätet innan köper i butik, sker i hela 45 % av fallen. Detta kallas då Webrooming.
Internationaliseringen
E-handel är ju en global grej. Det är en möjlighet till ökad export samtidigt som det är ett hot. Man kan ju förlora marknadsandelar till utländska konkurrenter. Man konstaterar att svenska företag kan svenska kunder bäst. Ser man bara till att vara relevant så borde vi kunna stå upp. Men det sker en hel del köp från utlandet. Var femte kund handlar utlands. De stora länderna man köper från är USA, Tyskland, Storbritannien och Kina.
Amazon finns både i Tyskland och Storbritannien, där man har hela 30-40 % marknadsandel. Kina lyfts fram som att det mest är billiga produkter som köps. Kina vinner i antal köp och produkter, men man handlar ”lite på skoj” och kan därför acceptera dåligt kvalitet och riktigt långa leveranstider.
Otåligheten ökar
Mobile-first är lite uttjatat. Men undersökningen visar att den mobila konsumtionen ökar och konverterar allt mer. Kunderna är i konstant köpläge via sina mobiler. Den höga tillgängligheten kommer dock med en otålighet som gäller alla delar av upplevelsen. Tar sidan längre än 4 sekunder att ladda, så kan man räkna med att kunden drar vidare. ”Speed gredy” var den klatschiga termen.
Drivkrafter över tid
Man hade också tittat på vilka drivkrafterna är hos kunder som väljer e-handel. Dessa beskrevs som krav som ökade över tid:
- Lågt pris.
- Fri frakt/enkla returer
- Snabb leverans
- Fri frakt med snabb leverans
- Kontroll/trygghet
Det började alltså med lågt pris och gick över till att det även ska vara enkelt, snabbt och med fri frakt. Kontroll/trygghet innebär att man som kund får återbekräftelser, exakt vet orderstatus och även kan påverka ordern under själva leveransprocessen. Exempelvis ändra leveranssätt eller ställe för avhämtning när varan närmar sig. Eller ta en annan färg på den där nya Iphone-modellen om det gör att jag får den snabbare i handen. Låter som en logistisk utmaning!
Smart data för relevans
Relevans och flexibilitet är nyckelorden för framtidens e-handel. Att förstå kunden är en nyckel till att kunna vara relevant i alla situationer. Man vill bort från ”Spray and Pray” där man spammar kunderna och hoppas på konvertering. Big data behöver bli Smart data. Informationen måste behandlas så att man på riktigt förstår vad som är relevant för vem i olika situationer. Det är ingen lätt ekvation. Det kräver en enorm insikt i kundgrupperna, men de företag som lyckas kan nog räkna med ökad försäljning. Det är därför företagen anställer forskare och insight-personal som jobbar specifikt med att skapa relevans.
Marknadsföring
Det var intressant att man funnit att de fysiska kanalerna fortfarande spelar en viktig roll i marknadsförningen, speciellt i kombination med digital marknadsföring.
För framgång med digital marknadsföring måste man mycket kortfattad. Budskapet måste vara väldigt enkelt. I de fysiska kanalerna, däremot, kan man ta betydligt mer tid på sig.
Mio’s katalog lyftes fram som ett bra exempel på en traditionell flagshipkanal som fungerar bra. Här tillåter sig kunderna att bli inspirerade. Den fysiska kanalens egenskaper, t.ex. lukten på pappret, ger andra intryck än vad de digitala kan ge. Man menade på att styrkan ligger i att inleda med marknadsföring i fysiska kanaler och sedan följa upp i digitala kanaler. De stödjer och kompletterar varandra, vilket skapar värdefull synergi.
Vidare lyfte man fram bloggare som kommit upp sig och blivit Influencers som en ny marknadsföringskanal att lägga pengar på.
Leverans
Logistik och leverans är ett område som genomgår en innovationsfas. Man visade siffror på att investeringarna i logistik vida överstiger investeringarna i e-handeln.
Logistik-kedjan behöver stödja kundernas krav på valfrihet, tillgänglighet och kontroll. Nästan alla kunder vill själv välja hur leveransen ska ske. Får man inte möjlighet till detta kommer man i hög utsträckning välja en annan leverantör.
Framtiden kommer också bjuda på nya leveranssätt. Hetast verkar vara att ha en låst varubox i hemmet, så att hemleveransen kan ske tryggt och säkert utan att du är hemma. Leverans samma dag, till och med inom en timme, verkar också vara högintressant. Leverans via drönare lever fortfarande, men är inte hetare än leverans till din parkerade bil.
Ladda hem rapporten!
Ja, detta var väl några highlights, men rapporten i sig själv är så klart läsvärd. Du hittar den fullständiga rapporten på Postnords webbplats.
