Den 4–5 mars samlades tusentals personer från retail- och e-handelsbranschen på Svenska Mässan i Göteborg för årets upplaga av D-Congress, arrangerad av Svensk Handel. Intresset var större än någonsin och stämningen vittnade om rekordhögt tryck på både scener och utställningsgolv – många beskrev årets upplaga som den bästa D-Congress hittills.
Under två intensiva dagar diskuterades allt från AI-agenter och retail media till betalningar, data och hur organisationer behöver förändras för att möta nästa fas i digital handel.
Vi på Knowit Experience var på plats – både som deltagare och på scen tillsammans med Kappahl Group, där vi presenterade vårt gemensamma AI-initiativ i sessionen “Beyond the Buzz: How to Truly Start Your AI Journey.”
Efter att ha lyssnat på föredrag, paneler och diskussioner är det tydligt att retailbranschen befinner sig mitt i ett skifte. AI har gått från hype till verklig transformation – och många av de initiativ som diskuterades för bara ett år sedan börjar nu få konkret affärspåverkan.
Här är sju spaningar från D-Congress 2026.
1. AI går från experiment till etablerad del av verksamheten
En av de tydligaste trenderna på årets D-Congress var att AI inte längre ses som ett experiment eller ett sidoprojekt. Allt fler företag börjar nu använda AI som en integrerad del av verksamheten – i marknadsföring, analys, kundservice och interna processer.
Samtidigt återkom en annan insikt i flera sessioner: det finns fortfarande ett tydligt gap mellan AI:s potential och hur långt organisationer faktiskt har kommit i genomförandet.
Många företag har idag:
- testat AI i mindre pilotprojekt
- byggt proof-of-concept-lösningar
- experimenterat i olika delar av organisationen
Men få har ännu lyckats skala upp användningen fullt ut.
Flera talare betonade därför att framgångsrik AI-transformation handlar mindre om teknik och mer om organisation, kompetens och förändringsledning. Företag som lyckas är ofta de som:
- kopplar AI direkt till affärsmål
- sprider användningen i hela organisationen
- investerar i kunskap och nya arbetssätt
Kort sagt: AI håller snabbt på att bli en naturlig del av hur företag arbetar – men resan från potential till verkligt affärsvärde har bara börjat.
2. Agentic commerce förändrar hur kunder hittar produkter
Ett begrepp som dök upp på flera scener var agentic commerce.
Idén är enkel men kraftfull: AI-assistenter kommer i allt större utsträckning hjälpa kunder att:
- hitta produkter
- jämföra alternativ
- skapa shortlists
- och i vissa fall genomföra köp
Redan idag sker stora förändringar i början av kundresan.
Flera retailers vittnar om snabbt växande trafik från AI-baserade sökverktyg, där kunder använder generativa AI-tjänster för att få rekommendationer innan de besöker en webbshop.
Det innebär att e-handelsföretag behöver börja fundera på nya frågor:
- Hur hittar AI våra produkter?
- Hur presenteras vårt sortiment i AI-svar?
- Hur optimerar vi för AI-baserad discovery?
Begrepp som AEO och GEO börjar nu bli lika vedertagna som SEO.
3. Produktdata blir en avgörande konkurrensfördel
När AI-baserad discovery växer blir produktdata allt viktigare.
AI-system behöver förstå:
- produktattribut
- användningsområden
- kundrecensioner
- kontext och fördelar
Det räcker inte längre att lista tekniska specifikationer, AI-system behöver nu kunna tolka vad produkten gör för kunden.
Flera talare betonade därför att arbetet med PIM, produktbeskrivningar och strukturerad data blir strategiskt viktigt.
Kort sagt: den retailer som har bäst produktdata kommer också vara mest synlig i AI-sökningar.
4. Retail media är nästa stora slagfält
L’Oréal Nordics var en av de som pratade om hur Retail media snabbt håller på att bli en av de viktigaste marknadsföringskanalerna i handel.
Retail media innebär att retailers använder sin egen kunddata och sina digitala kanaler för att sälja annonseringsutrymme till varumärken.
Ett exempel är när ett varumärke betalar för att synas högst upp i sökresultatet på en e-handelssajt, eller som sponsrad produkt på en produktsida.
För varumärken innebär det:
- mer relevant annonsering
- bättre konvertering
- tydligare koppling mellan media och försäljning
För retailers innebär det samtidigt en ny intäktsmodell.
I mer mogna marknader ser man redan hur några få retail media-plattformar tar majoriteten av investeringarna.
5. Experimentering blir en konkurrensfördel
I sessionen med Optimizely och Huel, diskuterades hur organisationer behöver bygga en kultur där beslut testas systematiskt.
Det handlar om att:
- testa fler idéer
- mäta effekter snabbare
- iterera kontinuerligt
AI gör det möjligt att analysera större datamängder och automatisera delar av analysen.
Men teknik räcker inte, det krävs också en organisation som vågar testa och lära sig snabbt.
6. Checkout och payments är fortfarande avgörande
Trots alla nya teknologier visade panelen med H&M, Klarna och Adyen att en klassisk fråga fortfarande är avgörande: checkout.
Betalbeteenden skiljer sig kraftigt mellan marknader.
Exempel:
- faktura är centralt i Tyskland
- kort dominerar i USA
- BNPL och wallets växer i Norden
En annan insikt var att den billigaste betalmetoden inte alltid är bäst.
En dyrare betalmetod kan samtidigt:
- öka konverteringen
- höja ordervärdet
- skapa mer återkommande kunder
Kort sagt: fel betalmetoder kan påverka konverteringen dramatiskt.
7. AI kräver nya organisationer – inte bara nya verktyg
Den kanske viktigaste insikten från D-Congress är att AI inte bara förändrar teknik.
Den förändrar hur organisationer arbetar.
Företag som lyckas med AI gör det genom att:
- involvera hela organisationen
- investera i kompetens
- låta affärsverksamheten driva utvecklingen
AI är inte ett projekt som “blir klart”. Det är ett långsiktigt förändringsarbete.
Ett konkret exempel: AI i praktiken tillsammans med Kappahl
Under D-Congress fick vi på Knowit Experience själva möjlighet att bidra till diskussionen tillsammans med Kappahl Group.
I sessionen “Beyond the Buzz: How to Truly Start Your AI Journey” berättade vi tillsammans med Dennis Adolfi (Knowit), Karin Lund (Kappahl Group) och Simon Lorenz (Kappahl Group) om hur Kappahl arbetar med AI i sin marknadsföring.
Projektet resulterade i AI-lösningen Alva, en digital assistent som hjälper teamet att:
- skapa content
- analysera kampanjer
- optimera kommunikation
- planera social media-aktiviteter
Men kanske viktigast av allt är att projektet inte bara handlade om teknik.
Det handlade om att förändra arbetssätt och kultur – och om att gå från AI-idé till faktiskt affärsvärde.
Läs hela caset här!
Vill du ta nästa steg i din AI-resa?
AI är inte längre ett experiment vid sidan av verksamheten. För många företag handlar det nu om att gå från inspiration till konkreta affärsresultat.
På Knowit Experience hjälper vi företag inom retail och e-handel att:
- identifiera rätt AI-möjligheter
- utveckla och implementera lösningar
- skapa verkligt affärsvärde
Läs mer om hur vi arbetar med AI-implementation:
https://www.knowit.se/vart-erbjudande/fran-ai-ambition-till-affarsvarde/
Är du nyfiken på hur AI kan skapa värde i din organisation är du varmt välkommen att höra av dig till oss – vi berättar gärna mer.
Urban Nyblom
Business Director
Knowit Experience
