Företag ställs inför stora utmaningar med sin prissättning drivet av stigande inflation och ökad priskänslighet hos kunder. För att bevara konkurrenskraft och kundnöjdhet krävs det att bolag ställer om till mer dynamiska prissättningstrategier och värdeerbjudanden som tydligt speglar kundvärde.
Inflationens påverkan på prissättning och konsumentbeteende
Inflation utgör en betydande utmaning för företag då samtidigt som prisjusteringar behöver genomföras för att täcka förändringar i insatskostnader minskar också konsumenternas köpkraft. Tydliga tecken på ökat motstånd mot prisökningarna som gjorts börjar nu synas på marknaden. En undersökning gjord av NEPA i början av 2023 visar att 3 av 4 konsumenter har ändrat sina köpvanor på grund av ökade levnadskostnader och mer än 60 % av konsumenterna har börjat välja billigare alternativ, framförallt vid inköp av dagligvaror, kläder och skönhetsprodukter. Svensk Handels Handelsbarometer för juni 2023 visar att optimismen inom handeln ökar något, men från låga nivåer, vilket indikerar att de utmanande tiderna som företagen står inför är långt ifrån över. Sofia Larsen, VD för Svensk Handel, uttrycker att det finns en oro för att konsumenternas köpkraft kommer att försvagas ytterligare framåt.
Anpassning till en dynamisk marknad
I de rådande marknadsförhållandena som blir alltmer komplexa och volatila, ställs företag inför utmaningar som kräver att de är agila och responsiva för att behålla sin konkurrenskraft och kundnöjdhet. Många företag tillämpar för närvarande statiska prissättningsmodeller som uppdateras sällan och manuellt, vilket gör det svårt att anpassa sig till de dynamiska marknadsförhållandena. För att möta denna utmaning behöver företag röra sig från de statiska modellerna och anta mer dynamiska prissättningsstrategier som använder triggers, automatiseringar och andra flexibla svarsmekanismer. Därutöver är det väsentligt för företag att etablera robusta prissättningsprocesser och styrning som säkerställer att deras prissättningsstrategier förblir uppdaterade och anpassade till marknadens utveckling.
Vikten av värdebaserad prissättning
Värdebaserad prissättning är en strategi som fokuserar på det upplevda värdet av en produkt eller tjänst snarare än på produktionskostnaden. Genom att förstå kundernas betalningsvilja och deras upplevda värde av en produkt eller tjänst, kan företag skapa prismodeller som ligger mer i linje med kundens förväntningar vilket i sin tur ökar kundnöjdheten. Genom värdebaserad prissättning motiveras prisjusteringar av det upplevda värdet snarare än kostnadsökningar, vilket gör det till ett kraftfullt verktyg för att möta utmaningarna som skapats av inflationen och det ökade konsumentmotståndet.
Knowits experter inom Commercial och Pricing har analyserat EBIT- och bruttomarginal-utvecklingen från Q1 2022 till Q1 2023 för medelstora konsumentinriktade företag i Sverige. Analyserna visar att företag som applicerar en värdebaserad prissättning presterar betydligt bättre än jämförbara företag med mer kostnadsbaserade tillvägagångssätt. Av 76 studerade företag har de 33 företag som bedöms tillämpa värdebaserad prissättning haft en genomsnittlig EBIT-utveckling på -1,0 % (figur A) och bruttomarginalsutveckling på +0,5 % (figur B) jämfört med -4,5 % i EBIT och -3,7 % i bruttomarginal för företagen med mer kostnadsbaserade tillvägagångssätt.
Figur A – analys av företagens indexerade EBIT-utveckling
Figur B – analys av företagens indexerade bruttomarginalsutveckling
Samma trend observeras när man jämför utvecklingen för sektorer som traditionellt tillämpar värdebaserade strategier med sektorer som generellt använder kostnadsbaserade strategier (figur C): värdebaserade sektorer har en genomsnittlig utveckling på +0,3 % i EBIT och +0, 2% i bruttomarginal jämfört med -4,6% och -2,8% för kostnadsbaserade sektorer.
Figur C – analys av sektorernas genomsnittliga utveckling av EBIT och bruttomarginal
Analysen stöder att företag med värdebaserad prissättning har kunnat behålla sina marginaler bättre än företag med kostnadsbaserad prissättning, däremot bör noteras att det inte uttryckligen antyder en kausalitet mellan EBIT och värdebaserad prissättning. En rad andra faktorer påverkar också företagens förmåga att behålla sina marginaler, några exempel är graden av innovation, varumärkesstyrka och förhandlingsstyrka.
Rollen av transparent prissättning
Trots att värdebaserade strategier visat sig prestera bättre än kostnadsbaserade strategier under nuvarande marknadsförhållanden, finns det vissa fall och sektorer där ökad transparens och en mer kostnadsbaserad strategi kan vara lämplig för att lindra kundernas oro för prishöjningar. Till exempel kan en tydligt kommunicerad kostnadsstruktur med priset kopplat till index vara ett bra val för branscher som handlar med råvaror och standardiserade produkter eller tjänster. I dessa fall kan det hjälpa kunder att fatta mer välgrundade beslut, bättre förstå värdet de får och säkerställa att de inte känner sig lurade, vilket leder till mer lojala och nöjda kunder.
Innovativa prisstrategier för att navigera inflation och konsumentmotstånd
Företag kan använda en mängd olika metoder för att säkerställa att deras prissättningsstrategier blir mer dynamiska och värdebaserade och därmed hanterar utmaningar bättre:
- Rörliga prismodeller: användningsbaserad prissättning, dynamisk prissättning och indexbaserad prisättning är exempel på rörliga prissättningsmodeller
- Användningsbaserad prissättning är ett flexibelt tillvägagångssätt där kunder debiteras baserat på deras faktiska användning av en produkt eller tjänst. På så vis kan kunder kontrollera sina utgifter direkt, vilket gör priset mer acceptabelt och minimerar riskerna för motstånd. Till följd av modellens flexibilitet kan företag dessutom behålla intäkter trots variationer i deras kunders ekonomiska situation. Det kräver dock välutvecklade system och mekanismer för uppföljning och kan därför vara mer komplext för bolaget att styra.
- Dynamisk prissättning justerar priserna i realtid baserat på utbud och efterfrågan, marknadsförhållanden, säsongsvariationer och andra faktorer. Det är relativt komplext och kräver frekvent uppföljning och prisjusteringar från verksamheten, men en framgångsrik implementering kan ge en betydande konkurrensfördel. Dynamisk prissättning möjliggör för företag att optimera sina intäkter, snabbt reagera på ändringar i marknadsförhållanden och konsumentpreferenser samtidigt som det säkerställer att priset uppfattas rättvist av kunden.
- Indexbaserad prissättning gör det möjligt för företag att hantera effekterna av inflation i realtid. Priserna justeras baserat på förändringar i ett specifikt index såsom konsumentprisindex eller råvaruprisindex, vilket möjliggör ökad transparens mot kunderna och mer flexibilitet. Indexbaserad prissättning är ett kostnadsbaserat tillvägagångssätt som bör betraktas antingen som en taktisk åtgärd för att möta snabba rörelser på marknaden eller för råvaror med statisk prissättning idag.
- Prenumerationsbaserade modeller: prenumerationsmodeller kan sättas upp på olika sätt, men två vanliga exempel är standardprenumerationer och prenumerationer med startavgift.
- Standardprenumerationsmodeller debiterar kunder för produkter och tjänster över tid snarare än genom en förskottsbetalning, vilket ger företag fördelar som förbättrat kassaflöde, prisflexibilitet och långsiktiga kundrelationer. Därutöver kan prenumerationer minimera effekten av prisförändringar på konsumenterna, med tanke på att justeringar av månads- eller årsavgifter är mindre märkbara än betydande förändringar i en enda betalning. Traditionellt har prenumerationsmodeller använts i sektorer som tidningar, telefontjänster och tv-sändningar, men allt fler industrier tillämpar prismodellen, allt från kaféer till mjukvarutjänster.
- Prenumerationer i kombination med startavgifter ger liknande fördelar som standardprenumerationer, men hanterar risken för att kunder startar ett abonnemang, snabbt konsumerar det erbjudna värdet och sedan säger upp tjänsten. Kunder debiteras startavgiften i förskott när de går med i en prenumerationstjänst vilket täcker företagets initiala kostnader. Samtidigt fungerar det som ett avskräckande incitament för människor att säga upp sina prenumerationer och därmed stabiliserar kundbasen.
- Betalningsplan-relaterade modeller: Genom att erbjuda flexibla betalningsalternativ som avbetalningsplaner, kreditvillkor och pristak, kan företag hjälpa kunder att bättre hantera effekterna av prisökningar.
- Detta tillvägagångssätt kan göra produkter och tjänster mer tillgängliga för kunder och minska effekten av prisjusteringarna vid inköpstillfället. Nackdelen med betalningsplaner för verksamheter är ökad administrativ komplexitet och risken för förskjutet kassaflöde.
Figur D – sammanfattning av prismodeller, potentiella fördelar och exempel på branscher
Tillgodose kundernas olika behov och preferenser
Förutom att utvärdera sina prissättningsstrategier bör företag aktivt se till att deras värdeerbjudande speglar faktiskt kundvärde. Med hjälp av paketering och/eller modularisering av värdeerbjudandet kan flera olika kunders behov och preferenser tillgodoses:
- Vid paketering kombineras flera produkter eller tjänster till olika paket, ofta till rabatterade priser. Syftet är att ge kunderna värde och bekvämlighet samtidigt som bolaget gynnas av ökad försäljning och en förenklad prisstruktur.
- Vid modularisering delas erbjudandet upp i flera mindre beståndsdelar och kunderna väljer själva vilka varor och tjänster som ska ingå vid köpet. Detta skapar större möjlighet till anpassning och ökar transparens mot kunden.
Det är vanligt att företag endast tillämpar det ena eller det andra tillvägagångssättet. Paketering kanske inte passar alla kunder och leder ofta till att flera av dem betalar för tjänster de inte behöver, medan ett modulariserat erbjudande kan resultera i minskad försäljning av kompletterande produkter. Genom att erbjuda val mellan både paketerade och modulariserade lösningar kan dessa brister övervinnas. Företaget kan ta betalt för specifika tjänster eller funktioner, såsom support eller expressfrakt samtidigt som de anpassar sig till kundernas individuella behov och undviker att belasta dem med kostnader för funktioner de inte önskar. Vidare, kan graden av engagemang anpassas till olika kunder och resurser kan allokeras till kunder som har uttryckt behov av tilläggs-produkter/tjänster. Att ge kunderna en känsla av kontroll och valuta för pengarna kan dessutom hjälpa företag att uppnå ett högre genomsnittspris per kund utan att de uppfattar det som en prishöjning.
Hög tid att se över sin prissättning
För att navigera runt utmaningar kopplat till inflation och ökat motstånd mot prisjusteringar krävs det förändring i företagens prissättningsstrategier. Genom att anta mer dynamiska, värdebaserade prissättningsstrategier kan företag bättre hantera effekterna av inflation och priskänslighet, samtidigt som kundnöjdheten bevaras. Det är avgörande för företag att identifiera en prissättningsstrategi som överensstämmer med deras erbjudande och affärsmål. Andra viktiga aspekter inkluderar strukturerade värdeerbjudanden i linje med kundernas preferenser samt etablering av robusta interna processer och styrverktyg som säkerställer framgångsrik implementering och styrning av prissättningsstrategin.
Som konsulter specialiserade inom lönsamhetsförbättring och prissättning förstår Knowits Commercial-experter komplexiteten och utmaningarna som företag ställs inför i det rådande marknadsläget. Vårt team arbetar nära kunden för att sätta sig in i deras unika affärskontext, bedöma deras nuvarande prisstrategi och utveckla en skräddarsydd plan som maximerar intäktspotentialen samtidigt som kundnöjdhet och lojalitet bibehålls.
Låt inte inflation och konsumentmotstånd hålla tillbaka ditt företag – kontakta oss idag för att diskutera hur vår expertis kan bidra till att framtidssäkra din verksamhet och säkerställa att din prisstrategi är både konkurrenskraftig och hållbar på dagens dynamiska marknad.
Klicka här för att läsa mer om hur vi kan hjälpa eller kontakta oss på LinkedIn nedan.
