Första steget inom inbound marketing är att förstå webbsidebesökaren och anpassa innehållet i olika kanaler efter mottagaren. Innehållsarbetet innebär ofta att du måste gräva djupt i din organisation och aktivera experter som har den kunskapen som kunderna vill ta del av.
Det handlar om att bygga struktur och processer internt för att sen vända den interna kommunikationen utåt och visa upp väl valda delar. Ofta är det här din organisation fastnar. Det finns inte tillräckligt mycket driv och förståelse i organisationen för att lyckas med content marketing, som är den första byggstenen i inbound marketing.
Det går att komplicera detta ytterligare och prata om att innehåll är en viktig del i Attract-fasen inom inbound-metodiken och att innehåll som du tar fram borde passa Awareness-fasen i kundresan. Att skapa kännedom om ditt varumärke i de kanaler som står till buds.
Ofta innebär detta att jobba med onpage-SEO (rätt titlar och text i ert CMS-system) och synka ihop med en Google Adwords-byrå och mäta via Google Analytics för att se vilket innehåll som uppskattas. För dig kan det innebära att arbeta med redaktionellt innehåll på webben. Här är bloggande redaktionellt format som uppskattas av mottagaren. Sen paketera detta innehåll i nyhetsbrev, kampanjmejl och för sociala medier.
Om marknadsavdelningen står inför ett större omtag kan det behövas en bredare analys. Detta kan innebära att ta fram personas (kundpersonas) eller göra en större kartläggning av webbsidebesökarnas beteende. Att exempelvis bryta ned målgrupper i karikatyrartade personas gör att ni har något att förhålla er till som är ”enkelt”.
Detta kan hjälpa marknadsförare, säljare, kundservicepersonal, de som skriver era Google-annonser och de som paketerar era produkter, tjänster eller affär. Dessa intressenter bör du även hämta feedback ifrån inför personas-kartläggningen.
Hur skapar du personas för din inbound marketing?
Fokusera på vad som motiverar dina personas beteenden och välj ut en kundpersona som är din primära persona. En persona är fiktion, men ska inte bli sience fiction. Försök att hålla er till det som är realistiskt. Detta kan underlätta om du berättar deras ”historia” i text. Det kanske inte hjälper dig att kommunicera med dem, men hjälper till att bygga en bild av vem de är.
Personas hjälper dig identifiera var era idealkunder spenderar tid på internet, så ni kan vara ”där” också med relevant innehåll. Persona är semi-fiktiva representationer av er idealkund baserad på verkliga data och vissa utvalda data om kunddemografi, beteendemönster, vad som motiverar era personas och deras mål. Allt ni gör inom inbound marketing ska bottna i er organisations kundpersonas.
Vilka frågor ska du ställa för att ta fram en kundpersona?
Det första steget bör vara att intervjua kunder, prospekts och de som skulle kunna bli kunder. Det är det rakaste och enklaste sättet att få ut den information som du vill åt. Väl inte bara de kunder som ni har en superbra relation med. Tänk på att fråga ”Varför?”. Se till att fylla på med de svar du kan få från andra källor först. Var inte rädd för att även ge dig ut på sociala medier och ta en titt på den information som viss tillgänglig där.
Personligt: Hur gamla är de? Hur ser deras familjesituation ut? Utbildningsbakgrund?
Jobbet: Vad är er personas titel och vad jobbar de med? Hur mäts de på jobbet? Hur ser en typisk dag ut? Vad behöver de kunna för att utföra jobbet? Vilka kunskaper och verktyg använder de? Vem rapporterar de till?
Mål: Vad är de ansvariga för? Hur lyckas de i sin roll?
Utmaningar: Vilka är de största utmaningarna? Vad är mest angeläget? Hur ska de ta sig ann utmaningarna
Information: Hur får de tag på ny information som hjälper dem lösa problem och möta utmaningar? Var tar de del av den informationen? Vilka medlemskap har de och vilka sociala medier använder de? Vilka tidningar och digitala publikationer läser de?
Företaget: Vilken bransch jobbar de i? Hur stort är företaget?
Shopping: Hur föredrar de att möta en leverantör (er)? Hur söker de efter leverantörer? Vilka webbsidor använder de?
Dessa personas är exempel. Ikoner av Freepik från www.flaticon.com licensierad med ”Creative Commons BY 3.0”
Se till att inte reducera era personas till jobbtitlar och roller. Fokusera heller inte på specifika personer ni sålt till och skapa inte kluster för olika marknader. För att bryta ned era personas är det viktigt att finna gemensamma beteendemönster och fokusera på motiven bakom beteendet. Vad drivs de av och vad är målet med deras beteende?
Bottna i insikter från Goolge Analytics och ert CRM-sytem. Se till dina personas behov och problem svarar upp med det innehåll ni skapar och se till att använda era personas i ert inbound marketing-arbete. Följ länken nedan för att läsa mer om inbound marketing:
