Employer Branding the Norrland way

Topic: Employer Branding

Joakim Jormelin
12.04.2019

Employer branding handlar om hur ett företag eller organisation uppfattas som arbetsgivare. Oftast handlar det om att från företagets håll centralt skriva ihop och exekvera kommunikationsstrategier inriktade på att locka och behålla anställda, lyfta dem, veta vad och hur man ska skriva i jobbannonserna och att arbeta med internkommunikationen.

Att locka till sig rätt kompetenser och framstå som en attraktiv arbetsgivare är komplicerat. Många kanaler ska samspela med varandra och kommunicera på ett sätt som speglar företagskulturen. En kandidat kan självklart höra runt om ett företag rent fysiskt, men en stor del av relationsskapande och varumärkesbyggandet sker digitalt och här handlar det om att förmedla ett intryck på ett väl genomtänkt och genomarbetat sätt. I det här inlägget beskriver Joakim Jormelin, vd Knowit Experience Norrland hur detta kan genomföras i praktiken, på en lokal nivå.

Varför lyfte vi vår Employer Branding lokalt?

Har du någon gång hört en medarbetare säga "Ja men det där är ju bara marknads-trams från koncernen" eller spelar medarbetarna till och med "floskel-bingo" på era möten. Många ser på employer branding på det sättet. Får du känslan av att ledningens visioner och syn på saker och ting inte ligger helt i linje med medarbetarens upplevelser i vardagen? Tycker du att ni är väldens bästa arbetsgivare, medan du samtidigt inte förstår varför alla andra inte känner och visar samma sak?

Då ska du läsa lite extra noggrant nedan och fördjupa dig ytterligare i ämnet employer branding. Hos oss på Knowit i Norrland kände vi av delar av detta. Förutom att vi ligger lite avsides i vårt avlånga land är vi två dotterbolag som delar lokaler på tre orter, Sundsvall, Umeå och Luleå. Vår geografiska utspridning ger direkta utmaningar i form av samhörighet och tillhörighet. Vi kände också en svårighet att ta till oss av värderingar och material som vi fick från koncernen, det är liksom inte riktigt vi alla gånger. Lite som ett körkort som inte förnyats på jättelänge där du vet att det är du på bilden, men du har svårt att identifiera dig med densamma. Knowit i Norrland saknade en tydlig identitet. Något som tog tillvara på allt det där bra, på vårt eget lite försiktiga och norrländska vis.

las-mer-om-employer-branding 

Hur lyfte vi vår Employer Branding?

Vi startade för snart två år sen med en projektgrupp, ett blankt papper och ett gäng vilda idéer. Vi satte en vision och en målbild med vad vi ville uppnå och ramar för vad vi inte skulle peta på. Vi dokumenterade noggrant vårt ”varför” som i mångt och mycket handlar om överlevnad. En av våra största utmaningar i norra Sverige är avfolkningen och därmed brist på kompetens till vår verksamhet. Vi behöver sticka ut bland våra branschkollegor för att lyckas attrahera de stjärnor som finns kvar. Idag är det dessutom inte bara konkurrerande verksamhet utan även våra kunder som slåss om ”våra” talanger.

Vi identifierade tidigt utmaningar när det gäller att hitta talangerna. Till exempel en väldigt differentierad målgrupp rent åldersmässigt. Hos oss har vi nämligen både medarbetare som går i pension och som kommer direkt från studier. För att ytterligare komplicera arbetet så är vår verksamhet utspridd över 50 mils norrlandskust på tre orter.

När vi väl hade identifierat fallgropar och faror fokuserade vi på att dissekera Knowits affärsidé och våra värdeord. Vi skalade bort allt runtomkring och försökte identifiera kärnan i vår lokala affärsidé och värdeord relaterade till kärnan. Sen klädde vi resultatet i vår egen tolkning av hur vi vill uppfattas här i Norrland. Resultatet bollades i fokusgrupper och justerades.

Efter en tid landade vi i fem påståenden om oss själva. Varje påstående kan användas i både jag-form och vi-form:

  • "Vi är lagspelare" - Tillsammans löser utmaningar bättre än enskilt.
  • "Vi står aldrig stilla" - Vi vill ständigt bli bättre och lära oss nya saker.
  • "Vi tar initiativ" - Om ingen annan tar taktpinnen och för progressen framåt så gör vi det själva.
  • "Vi har attityd" - Vi vet att vi är bra på det vi gör och tvekar inte att utmana vid behov.
  • "Allt är möjligt" - Tillsammans kan vi få fantastiska saker att hända.

Hur arbetade vi med Employer Branding i praktiken?

För att underbygga varje påstående intervjuade vi våra anställda för att hitta historier från verkligheten som vi kunde knyta samman med dessa värdeord, allt för att hålla det jordnära och förankra värdeorden. Resultatet av intervjuerna både förvånade och inspirerade till fortsatt arbete. Det visade sig att vi hade gjort grymt bra saker som endast ett fåtal av våra anställda kände till. Vi fortsatte med att dokumentera målgrupper, vilka som hade störst påverkan på genomförandet och vilka som skulle kunna agera fartgupp. Vi testade tidigt budskapen på de personer som vi antog skulle vara mest kritiska för att så snabbt som möjligt se om vi var på rätt spår.

Resultatet av vår Employer Branding-satsning

När alla förberedelser väl hade lett oss fram till ett presentationsmaterial som vi kände oss hyfsat nöjda med började den stora utrullningen. Vi föreläste för våra kollegor och försökte förmedla vårt nya budskap, vi tryckte upp klistermärken och tröjor till den kommande kickoffen. Allt rullade på och 12 månader senare på nästa års kickoff tog vi upp stafettpinnen igen och bad om än mer idéer och inputs, vilket vi också fick. Massor med underbara idéer direkt från våra medarbetare som vi kan arbeta vidare med under lång tid framåt.

Fem tips till dig som funderar på att starta ett eget arbete kring Employer Branding:

  • Testa budskapet tidigt, gärna på personer som brukar vara mest kritiska.
  • Lyssna på era anställda. Om dom inte är med på noterna blir detta lätt bara en pappersprodukt.
  • Försök att förenkla. Om budskapet är svårt att förklara är det sannolikt svårt att relatera till också.
  • Uthållighet. Det kan ta tid att ändra en persons inställning.
  • Acceptera att ni inte kan få med er alla. Hitta ambassadörer som hjälper er att driva arbetet framåt.

Men hur gick det sen då? Är vi klara nu då? Svaret är nej, resan har såklart bara börjat. För oss var det här ett första test. För att se om det gick att få 160 personer utspridda på tre orter i Norrland att bli någorlunda eniga kring fem enkla påståenden. Som tur var lyckades vi med detta men det är nu den tuffa resan startar, att få in detta i ryggmärgen på organisationen. Vi arbetar nu kontinuerlig med information, införande i utvecklings- och löne-samtal och kontinuerlig förnyelse av våra ”storys” och vårt material.

Hälsningar,

Varumärkesgruppen för Knowit Solutions och Knowit Experience i Norrland:

Joakim Jormelin, Lars-Åke Bergström, Björn Lindström, Bengt Olskog och Pär Nilsson.

las-mer-om-employer-branding

Prenumerera på vårt nyhetsbrev

Experience

Detta är Knowit Experience blogg om digital kommunikation

Relaterade artiklar