Nyckeltalen är framtagna. Men hur ska de användas och vad säger de oss? Det är dags att börja räkna pengar!
Alla de nyckeltal vi arbetat fram i vår digitala strategi (se tidigare avsnitt i serien här) och som vi nu mäter och följer upp i Analytics behöver få ett värde och sättas i ett sammanhang. Sätt kronor och ören på vad varje nyckeltal är värt! Det väcker intresse och skapar engagemang från webbredaktör till högsta ledning och förvandlar intetsägande siffror till något verkligt och påtagligt.
- Vad ger högst Return On Investment (ROI)?
- Vilka svarta hål slukar pengar?
Profit modeling
Statistiken blir ovärderlig som beslutsunderlag. Jag tänker inte argumentera värdet av att sätta värde på nyckeltalen här, det visar min tidigare kollega Sverre Bech Sjøthun på ett alldeles utmärkt övertygande och pedogiskt sätt i sin blogg Persuasion Design: A Conversion Rate Framework. Missa inte den! Se där vad en 0,2 % högre konverteringsgrad gör på resultatet – i kronor och ören.
Var hittar vi siffrorna?
Att ta fram nyckeltalens värden är det mest arbetskrävande och mest givande momentet i den digitala strategin. Om ditt företag säljer varor och tjänster online har du redan tillgång till all data du behöver, så som genomsnittligt ordervärde, vinst och så vidare. Det är lätt att räkna ut vad en övergiven varukorg kostar. För de allra flesta andra företag krävs det lite mer detektivarbete.
Det finns i huvudsak tre sätt att få fram siffrorna:
- Egen data
- Benchmarking
- Hypotes
1. Egen data
Du kommer att upptäcka att mycket av svaren finns inom företagets väggar. Tala med sälj, marknad, ekonomi, kundtjänst, IT, webbredaktören och återförsäljarna. Leta igenom all tillgänglig data från statistikverktyg som Analytics, kundsurveys och marknadsundersökningar. Titta i bokslutet, den ekonomiska redovisningen och försäljningsrapporter.
Exempel: Vårt bilföretag, som vi stiftat bekantskap med i tidigare inlägg, har tagit fram fyra nyckeltal att sätta värde på:
För bilkonfiguratorn (där besökaren kan bygga sin egen bil virtuellt och sedan beställa den) använder vi försäljningsdata för att räkna ut genomsnittlig vinst per såld bil under ett år*. Om vi vet att en femtedel av varje kontakt med återförsäljare leder till en såld bil, tillskriver vi nyckeltalet Bilkonfigurator 1/5 av värdet för den genomsnittliga vinsten per såld bil.
Vår statistik visar också att en av 10 som provkör en bil slutför köpet. Även här använder vi genomsnittlig vinst per såld bil och Boka provkörning tillskrivs därmed 1/10 av det värdet.
Boka service är lika enkelt att räkna ut. Ta fram den genomsnittliga vinsten per servad bil under ett år*. Om vi utgår ifrån att samtliga bokningar också genomförs, kan vi tillföra Boka service 100 % av värdet.
Ekonomiavdelningen kan avslöja att kunder med kundkort handlar för i genomsnitt 700 kr mer per inköp än kunder utan kundkort. Data visar att den genomsnittliga kunden betalar med kundkort vid 1,3 tillfällen under ett år, varför nyckeltalet Ansökan om Kundkort kan tillskrivas värdet 700 kr multiplicerat med 1,3 = 910 kr.
*Ett år kan vara en lagom tidsperiod för att jämna ut eventuella säsongsmönster eller andra oregelbundenheter i statistiken.
Men, alla provkörningar bokas ju inte via webben, behöver man inte skilja mellan online och offline?
Eftersom vi utgår ifrån genomsnittliga värden och endast tillskriver online det som faktiskt sker online, så blir siffrorna korrekta. Om 20 av 100 bokningar sker online, kommer online att få 20 % av värdet och offline 80 %. Om ingen använder onlinebokningen, kommer värdet för online att bli 0. Se bilden ovan.
Visst kan man hitta på någon finurlig lösning för att skilja på online och offline, men det blir mycket merarbete för att komma fram till i stort sett samma slutsats.
2. Benchmarking
Om egen data saknas finns det andra källor till information, som till exempel press/media. Många branschorganisationer är frikostiga med data och publicerar konjunkturprognoser på sina webbplatser. Här är några exempel:
- BilSweden
- Svenska Kyl och Värmepumpföreningen
- Svensk Digital handel
- Teknikföretagen
- Sveriges Byggindustrier
- IT- och Telekomföretagen
- Industrifakta Marknadsanalyser för Bygg- och fastighetssektorn
Även en del tjänsteföretag levererar statistik och värdefull information, som till exempel nyhetstjänstföretaget APSIS i sin senaste rapport om e-handeln i Sverige och hur stort intäktsbortfall övergivna varukorgar står för.
3. Hypotes
Vissa nyckeltal är omöjliga att få fram ett monetärt värde på via hårda data. Detta gäller vanligen lite ”mjukare” värden så som varumärkeslojalitet, image, engagemang i sociala medier, varumärkesambassadörer och så vidare. Vad är till exempel en app-användare värd? Eller en delning i sociala medier?
Om vi inte vet, kan vi utgå ifrån en hypotes. Det vill säga göra en uppskattning och revidera den utifrån utfallet.
Exempel: Hur mycket resurser kan vi tänkas spara om användaren hittar svar på sina frågor via webbplatsen istället för att ringa Kundtjänst? Jag kan tänka mig att Skatteverket sparar många sköna slantar på färre resurser genom att ha en väl fungerande webbplats med all tillgänglig information samlad och lätt sökbar, inklusive nedladdningsbara blanketter med mera. Att man dessutom kan deklarera på flera olika sätt gör att det blir enklare för medborgaren, men också att Skatteverket sparar pengar då det blir färre fel ju mer automatiserad processen blir. Alltså går det åt färre resurser till att granska deklarationerna. Här handlar den ekonomiska vinsten om en stor besparing.
Poängsystem istället för kronor
Ibland kan det vara enklare att ranka de lite mjukare värdena/nyckeltalen utifrån en poängskala istället för att sätta kronor och ören på dem. Så kan till exempel en kommentar på Facebook rankas högre en ett gilla. En kommentar kräver lite mer engagemang från användaren och torde därför vara mer värd en ett gilla.
Grattis, nu börjar det roliga - börja räkna pengar!
I det här inlägget kan du läsa om digital strategi i verkligheten.
