B2B e-handel, eller för att bryta ned ytterligare så är det digital/elektronisk handel mellan ett företag och ett annat företag, och beskriver order-online transaktioner företag emellan.
Då beställningar behandlas digitalt, så effektiviseras köpresan för grossister, tillverkare, distributörer och andra typer av bolag som säljer till bolag
En undersökning från 2019 visade att 52% av företagen nu genomför 60–74% av alla sina företagsinköp online. Dessutom gör 25% av företagen 78% eller mer av sina inköp online.
Nya e-handelsplattformar minskar också tröskeln för traditionella B2C-företag att lägga till en B2B-kanal (B2C2B) och vice versa, för traditionellt B2B-företag att börja sälja direkt till konsument (B2B2C).
B2B-bolag definieras i många olika former. Här är en översikt över de fem vanligaste typer av B2B-e-handel.
Business-to-business-to-consumer (B2B2C) e-handel plockar helt eller delvis ut mellanhänder, där B2B-bolag vanligtvis har säljer till ett B2C bolag som sedan jobbar direkt mot slutkunden. B2B2C-modellen kan bäst beskrivas genom att titta på hur en grossist eller tillverkare inkorporerar verksamheten med traditionella B2B- och B2C-modeller.
I dessa fall skickar grossisten eller tillverkaren varor till B2B, som sedan säljer varor till B2C, och så säljs dessa varor sedan till slutkonsumenten. I en B2B2C-modell når grossisten eller tillverkaren slutkonsumenten genom att nå kunden via en B2B säljare som säljer direkt till konsumenten. Inom B2B2C idag så sker dessa transaktioner online i 95% av fallen, oftast då via e-handeln eller appar.
Företag köper ofta varor i bulkpacke till ett lägre pris för att kunna sälja för ordinarie pris. Varorna köps vanligtvis direkt från tillverkaren eller en stor distributörerna. Den här formen definieras som en grossist, och är den vanligaste formen av B2B. Vissa definierar även handeln av varor mellan bolag som partihandel kan.
Partihandel inom B2B finns i många branscher, inklusive detaljhandel, livsmedel, bygg och läkemedel, bland många andra. Innan e-handel slog igenom så gjorde man grossist b2b-transaktioner via telefon, e-post eller fysiska möten.
Idag är det dock helt annorlunda där de flesta branscher varit tvungna att ta steget ut till en fullskalig B2B-ehandel. Plattformarna gör det möjligt för grossisten att visa produkter, priser och lagerstatus lättare och därefter skapa en sömlös och effektiv köpupplevelse.
Tillverkare tillverkar varor i stor skala genom att använda delar och råvaror i kombination med manuellt arbete och maskiner. I en B2B-modell säljs de färdiga varorna till andra tillverkare eller grossister.
Bilindustrin är ett bra exempel på tillverkare på en B2B-arena. Tillverkaren skapar enskilda bildelar, till exempel en bränslepump och en motor. Sedan säljer tillverkaren dessa delar till ett bilföretag som bygger hela bilen från delarna och säljer den till konsumenten.
På samma sätt som grossister gör affärer online gör även tillverkare det. Då marginalerna är slimmade och ansträngda så kräver det effektivering i transaktionsprocessen, därför så letar tillverkare hela tiden efter köpupplevelser som effektiviserar företagets orderprocesser.
En distributör är ett bolag som arbetar nära tillverkare i ett försök att synliggöra varorna som tillverkarna producerar, med målet att öka försäljningen. I en e-handelsmodell sker logistiken för försäljningen online, ofta via en e-handel.
Många tillverkare arbetar med distributörer och att då jobba med en distributör som har en effektiv digitala process, då skapar det en större möjlighet för tillväxt även för tillverkaren. Precis som andra B2B-modeller arbetar distributörer för att förkorta ledtiden från försäljning till leverans och skapa en kundupplevelse som slår kundernas förväntningar.
En anledning till att B2B-e-handelsmarknaden expanderar är ett resultat av att B2C växer lavinartat. Personer som jobbar som inköpare eller säljare på ett bolag är i regel även vana vid B2C kundresan och förväntar sig samma eller bättre upplevelse när de är på jobbet. Och även om det är fullt möjligt att göra övergången över natten, så finns det fortfarande en inlärningskurva. B2B-transaktioner är i regel större än B2C-köp och B2B-försäljning är ofta beroende av långvariga relationer med leverantörer.
Det finns hur mycket missuppfattningar som helst kring B2B-e-handel, och jag kommer att gå igenom ett antal i stycket nedan.
Det är dels ett missförstånd om komplexiteten i affären och tekniken som man menar inte finns till den digitala kunskapen inom bolaget och möjligheter till automatisering som sparar både tid och pengar.
Den främsta anledningen till att många bolag menar att de inte säljer B2B är att de inte nödvändigtvis insett att de redan gör det.
Att sälja B2B är en mängd olika saker, bland annat:
Du behöver som sagt inte att vara en leverantör för att säga att man säljer B2B. Det är även oerhört många varumärken som säljer via sin hemsida till både B2B och B2C.
Myten om att man behöver separat e-handelsplats som fokuserar på företagskunder för att kunna sälja B2B tar vi död på nu. Istället kan du bygga dynamiskt innehåll beroende på kund men dra nytta av SEO på en enda URL, det är därför som det är så oerhört viktigt att tänka både nutid och framtid när man väljer plattform.
När den nya generationen användare når ledningsgrupper och beslutsfattarpositioner så kommer deras vana vid e-handel absolut överträffa alla andra köpprocessen.
Generellt så vill B2B-kunder ha samma bekvämligheter som man har vid köp på B2C sidor.
En nyligen utgiven rapport visade att millennials som B2B-köpare inte bara är på väg – de är faktiskt redan här.
Och de handlar annorlunda än andra generationer. En studie fann:
Dessa köpbeteenden efterliknar B2C-köpbeteenden där bolag måste utbilda, bygga förtroende och bygga gemenskap innan ett köpbeslut fattas – eller till och med ens övervägs.
Så om du vill att ditt varumärke ska vara on-top-of-mind även i framtiden så måste du ha en aktiv närvaro online.
Och så en sista punkt för att stänga ämnet: En majoritet (89%) av B2B-köpare använder internet i sin undersökningsprocess där de i snitt gör 12 sökningar innan de spenderar nämnvärd tid på ett specifikt bolags webbplats.
Med väldigt låga marginaler och många konkurrenter som all vill synas och lyfta sitt erbjudande till bolag, gör att många varumärken inte nödvändigtvis vill visa sina priser för alla att skåda.
Den här typen av val att skydda prisbilden på marknaden är förståelig, och just därför så är det många plattformar som erbjuder funktioner där man ser priser först efter att kunden loggat in. Det betyder att endast dina kunder ser priserna – och att priserna presenteras enligt villkoren för den enskilda kunden.
Många tar steget att visa produkterna och produktbeskrivningar, men där enbart priset är dolt och kräver inloggning.
Ett av de bästa sätten att se till att en kund inte går till en konkurrent är att bygga en långsiktig, personlig relation med dem och att alltid skapa värde för kunden.
Det är kanske därför så många B2B-företag är familjeägda och fåmansbolag. Man förknippar bolaget med ett par personer och kunden får en känsla av att vara en del av ”familjen” där telefonsamtal, middagar, besök och gratulationer är en del av relationsbyggandet.
En online butik kan i jämförelse då verka kall, samtidigt så behöver det inte vara så. Och, då särskilt nu när millennials ligger i spetsen för många B2B-köpbeslut, och tar fram en strömlinjeformad digital köpupplevelse.
En rapport nämnde att 55%, när alla andra faktorer är lika (t.ex. pris, kvalitet, tillgänglighet), ”är en digital sömlös köpupplevelse viktigast när man välja en leverantör.”
Med tex 24/7 chatt som gör att den nya generationen kan kommunicera effektivt och framförallt effektivt i sin för dagen föredragna kanal: SMS, Facebook eller andra alternativ.
I själva verket är den här typen av kundtjänst inte bara lätt att installera på ganska många plattformar, den är också mycket önskad av kunder över alla branscher.
En studie gjord av McKinsey & Company sa att långsamma svarstider är en B2B-köpares största klagomål med beställningar lagda online.
Att se till att svara på en kund inom en rimlig tid är dagens absoluta sanning av kvalitet. Ignorera det, eller uppleva ignorance, så riskerar du att förlora affärer.
Hos B2B-kunder och grossister är möjligheten att anpassa produkter och beställningar i regel mycket högre än för en B2C e-handlare.
Och just därför så tror många B2B-bolag att det krävs en personlig touch på affären för att det ska kunna bli en affär.
Men faktum är att möjlighet att anpassa produkter och beställningar efter kundens behov är en hygienfaktor i de flesta plattformarna.
Och det är tack vare anpassade offertverktyg, unika varianter och segmenterade kundgrupper så kan B2B-företag tillåta kunder att skicka in en order 24/7, för att få ordern om man vill utvärderad för att sedan återkomma till kunden under ordinarie öppettider om den unika behöver ändringar.
Det betyder att ditt B2B-företag placerar kunden i dess unika kundgrupp, för att nästa gång kunden lägger en order, så behöver man inte alls titta på beställningen.
Man kan som kunde istället bara klicka på beställ, för att beställa artikeln som är gjord speciellt för dem.
Det finns naturligtvis många fördelar med att använda en B2B-e-handelsplattform som är optimerad för den typen av affärer, men framförallt så lägger de möjlighet till framgång redan ifrån start Nedan så tar jag upp ett antal anledningar till att man bör använda en plattform som är optimerad för en B2B-affär:
En B2B-e-handel med möjlighet till att visa produkter utan nödvändigtvis priser eller annan kundspecifik information är ett oerhört kraftfullt sätt att nå nya B2B-kunder. Och då genom att gå online så har du möjlighet att använda digitala marknadsföring för att öka din räckvidd.
Dina framtida kunder föredrar inte bara att handla online, utan man kommer att kräva det av sina leverantörer. Att handla online är effektivt och det gör återkommande köp mycket enklare.
E-handel tekniskt sätt erbjuder bättre verktyg för att hantera både leverantörer och kunder. Det digitala innebär att du kan använda rätt plattformar där du kan bygga kund och leverantörs ideal. Detta visar bla information tex om hur dina kunder handlar.
Det här ger dig möjlighet att använda informationen för komma närmare, att skapa bättre och mer personliga shoppingupplevelser för dina kunder. Det är absolut en win-win för båda parter.
Du når inte bara nya kunder, din e-handel låter dig också enkelt implementera verktyg som jobbar med kors och uppförsäljning. Detta är i linje med att erbjuda dina kunder en mer personlig upplevelse. Du hjälper dina kunder att hitta rätt produkter, utan att de behöver fråga någon – ungefär som att det finns en personlig säljare inbyggd i plattformen.
Handel i allmänhet- och e-handel i synnerhet handlar om data, data och återigen data. Som sedan kombineras med analys och återigen analys. Med analys kan ni fatta bättre affärsbeslut grundade på beteende och resultat.
En bra plattform erbjuder den här typen av analysfunktion, som ger dig som bolag en djupgående analys av tex försäljningen. Du ska kunna skapa olika typer av rapporter för att förstå hur ditt företag utvecklas.
En form av analytics verktyg hjälper dig att identifiera vad som fungerar och vad som fungerar mindre bra för ditt bolag. Du vet exakt vad din kund letar efter på din webbplats och följaktligen vidta rätt åtgärder för att öka engagemanget och konverteringen. Summan är att data kommer att spela en nyckelroll för ditt bolags framgång.
Oavsett om du tvekar att starta din B2B-e-handel eller inte, så bör du veta följande: det finns idag inget som inte kan eller har gjorts för att få ditt B2B bolag framgångsrikt online.
Så här når du ut till dina B2B-kunder för att öka din försäljning online, effektivisera dina processer i bolaget och fokusera på det ditt bolag gör bäst: få ut produkter till dina kunder.
Konceptet med en online-strategi som väver samman innehåll på din sida och erbjudande som i sin tur skapar ett köpbehov är oerhört effektivt.
Om du sätter dig i en kunds skor, och du som kund inte får all nödvändig information – tex storlekstabell, ingredienslista till manualer – så ger du inte kunden andra alternativ än att söka efter informationen någon annanstans.
All forskning inom en köpresa visar tyvärr att det tvingar kunden att inleda sin köpresa utanför ditt bolags digitala plattform, det gör också att du som säljare har oerhört lite påverkan på beslutet.
Och det är just därför som även B2B sidor har förvandlats från visserligen effektiv DOS-liknande portaler med oerhört begränsad information till pedagogiska sidor som har möjlighet att visa upp produkter och kampanjer till dina köpare för optimerad kundresa och köpbeslut.
Varför är det så? Eftersom det här är en del av värdet med försäljningen online.
Företag inom B2B har länge gjort detta med samtal tex via telefon eller seminarium. Nu måste du göra det för att kunna driva relevant trafik till din sida och stänga affärer via densamma.
Antalet B2B-kunder som föredrar att prata med en säljare personligen eller använda telefon eller till och med e-post kommer att fortsätta att minska i snabb takt när millenials köpare får mer köpkraft inom sina organisationer.
Om ditt bolag har eller är på väg att implementera en ny e-kanal, se då till att kommunicera tidigt och ofta med dina kunder.
Ett enkelt webformulär ger er möjlighet att knyta an försäljning och support mot en punkt, men även ge kunderna möjlighet att beställa prover och kataloger. Ni bör även implementera en chatt som bör vara aktiv över hela e-handeln, som ett till alternativ för kunder att kontakta bolaget.
Men oavsett om hur du introducerar den digitala kanalen, se till att försöka svara på alla frågor och eventuell oro som kan komma upp, och viktigast av allt, se till att lyft fram alla fördelar med den nya plattformen.
Och för att säkerställa att kunderna kan använda plattformen direkt och effektivt, se till att skapa:
B2B-orderprocessen är vanligtvis mycket mer komplex än de som är associerade med B2C eller D2C-handel, på grund av typen av produkt och i regel beställda mängden produkter.
Fel kan lätt leda till att ordrar kostar mycket i en mycket större grad än vid B2C.
Det som förväntas i en stor grad av en B2B-leverantör är att kunna leverera produkter i tid enligt ett i regel ramavtal.
Så istället för att fokusera på att hantera kundservice, returer och återbetalningar så måste ditt bolag och anställda fokusera på att utveckla nya relationer och erbjuda värdeskapande kompletterande tjänster.
Det är därför de flesta B2B-bolag använder ett ERP system som det centrala systemet – som med hjälp av kraftfulla API: er synkronisera systemet mot tex en e-handelsplattform.
Men utöver en enda ERP-källa så kan e-handelsplattformar också automatisera olika funktioner för att förbättra hela kundupplevelsen.
Låt oss titta på ett par av dessa funktioner:
Ställ in regler som kan varna kunder om lager utan att kunden behöva göra något.
Att det finns en tydlig dashboard som är tillgänglig för alla i bolaget. Här så bör man också använda API: er för att skicka information till ett ERP system för synkronisering i realtid.
En dashboard visar också tydligt tex orderprocessen – vad som tex har skickats ut, vad som väntar på att skickas och när. Vidare, bortom en dashboard, så ska man kunna gå in i varje enskild order för att se mer detaljer kring ordern, tex PO-nummer, vilka produkter och mer.
När en plattform väl har sjösatts, så är jobbet att öka interaktionen och användandet av sajten.
Sannolikhet, om du är ett B2B-bolag, att du levererar produkter som är förbrukningsvaror eller som måste ständigt underhållas och bytas ut.
Att tillåta både prenumerationstjänst och engångsköp kan ”låsa” in köpare, ge högre kundvärde och enklare avslut.
Dessutom så kan data ge ditt säljteam möjlighet att erbjuda kompletterande produkter, samt en möjlighet att veta när en kund ska köpa nästa gång.
Bolag är ofta ineffektiva på grund av fel person i fel roll eller så jobbar man i silos som påverkar hela bolaget negativt.
Det här inträffar antingen på grund av att den digitala strategin som ett sidoprojekt och inte som en del av den gemensamma bolags strategin eller på grund av att beslut ovanifrån som över tid förvandlats till att enbart ett eller två avdelningar äger utvecklingen för plattformarna och som då tappar styrkan i effektiviteten i en flerkanals strategi.
Så här optimerar du dina avdelningar:
När plattformarna blir mer och mer robusta, centrala och funktionalitet utöver en ”kundvagn” ökar dess inflytande inom ett bolags befintliga digitala satsning.
Antalet startup ökar samtidigt som större mjukvarubolag slukar mellansegmentbolag och ”suddar” ut mindre specialiserade bolag i mellansegmentet i en snabb takt.
Samtidigt så är det viktigare än någonsin att veta hur framtiden ser ut för plattformen du väljer, vare sig det är något som är utvecklat för er specifikt eller en bredare publik. Plattformen som du väljer måste kunna hantera bolagets tillväxt även ett par år framöver.
Och det är just den här kunskapen och insikten som kommer att tillåta dig att kunna trimma bolagets licens och utvecklingskostnader i en kontrollerad form med minimalt bortfall av medel.
Interna konflikter är en vanlig flaskhals för B2B-bolagens tillväxt.
Samtidigt så säger branschanalytiker som förutspår säljarens minder vikt vid affärer att online-kanalen är det legitima hotet. Och bolag som snabbt och framgångsrikt övervinner interna konflikter kommunicerar tidigt och ofta med individer som kan påverkas av den ”nya” kanalens intåg i vardagen.
Avdelningen som jobbar med det digitala bör alltid jobba tillsammans med säljgruppen, för att visa fördelarna med att kunder använder plattformarna och hur det faktiskt kan hjälpa säljarna i deras prospekteringsarbete för att överträffa budgetar och kundnöjdheten.
Det finns oerhört många plattformar som är duktiga på att serva kunderna som vet vad de vill ha och produkterna inte är av komplex natur. Men det är när affären blir komplex där plattformen blir till ett verktyg som hjälper dig som säljare att fokusera mer på värdeskapande affärer och mindre på att agera ordermottagare.
Att ha en plattform som är kunderna kan använda utan problem är en viktig del i värdeskapandet. Det betyder dock inte att skapa 100% ”konsumentliknande” e-handelsupplevelser med stort fokus på visuella och interaktiva element.
Istället så bör du fokusera på att din plattform ska klara av följande punkter:
Användbarhet och värde innebär också att ge kunderna möjlighet att ta kontroll och slutföra affären på deras villkor.
En responsiv design är idag hygienfaktor och som gör att kunderna kan undersöka produkter, slutföra ordrar och hantera sitt konto, oavsett enhet. Enkelheten av att kunna jobba över flera enheter kan också göra både kunder och säljare mycket mer produktiva och effektiva i sitt arbete.
Inga kund är den andra lik.
Att kunder förväntar sig en anpassad och unik upplevelse är en självklarhet idag och tillgodoser också hur kunden gör affärer och uppskattar att du också ser det. Detta göra att du börjar att bygga en-till-en/plattform-relation.
Se till att använda data för segmentering för att presentera specifika produkter och priser, samt möjlighet att introducera kundlojalitetsprogram som belönar kunder för deras lojalitet och den volym de bidrar med.
Därefter så kan du utveckla flöden och processer som anpassar plattformen till hur dina kunder gör transaktioner för att kunna ta bort eventuella friktioner från orderprocessen.
Ett exempel kan vara, om kunder behöver en stegprocess för godkännande av ordrar, ja då bör din plattform ha funktionen för att stödja den här processen.
Det här kan likväl gälla offerter eller betalningar också. Från att lägga inköps order till att kontrollera lagerstatus och kreditgränser, se till att plattformen uppfyller dina kunders behov helt enkelt.
Det kan även vara så att dina kunder behöver finansieringsalternativ, se till att plattformen har integrationer eller kan integreras på ett enkelt sätt med världens betallösningar. Dela även med dig av kundernas data, genom transparenta rapportera och dashboards direkt i plattformen.
Möjlighet att aktivt och proaktivt meddelare kunder om produkter som inte längre finns på lager eller ligger restade för att minimera eventuella störningar i deras verksamhet.
Man ska inte heller vara rädd för att öppna upp sin plattform med API:er och ge sina kunder möjlighet till direktbeställning via sitt system, tillgång till katalogen, pris och lager för att bygga ett bestående värde som även kräver mer av kunden och som kan hålla kunden kvar i lång tid framöver.
Den största missuppfattning är att e-handeln inte skulle kunna tillgodose behoven hos B2B-bolag.
Det som dock inte behöver vara en missuppfattning är att just ditt bolag kanske inte är digitalt redo. Det du behöver vara noga med är att avsätta tillräckliga medel till din B2B-plattform, inklusive ett arbete med partners och byråer för att bygga verktyg som du och dina kunder behöver.
Även om du som bolag kommer att behöva göra en investering, så kommer det att väga upp för de ökade intäkterna och värdet som ditt bolag skapa för dina kunder som överträffa dessa initiala investeringar med råge.