Frida Boisen skrev för några år sen boken Digital succé om sociala medier. Hon skriver i bokens första mening att ”Sociala medier är det bästa som har hänt demokratin i Sverige sen kvinnlig rösträtt infördes.” Några sidor in i inledningen går det att läsa att ”för i grunden är det en makt- och demokratifråga vems ord som ska få genomslag”. Jag är inte lika övertygad om det demokratiska värdet i sociala medier. Däremot är jag helt övertygad om att de som läser Boisens bok kommer få en stor portion ”hur” gällande sociala medier.
Det som beskrivs i boken är helt enkelt hur Boisen, i egenskap av medieproffs och redaktör, har åstadkommit både räckvidd och interaktioner. Hon ger även exempel på andra som lyckats, hur du ska förhålla dig till språk, tonalitet, näthat och hur du ska fånga folks uppmärksamhet. Att just fånga folks uppmärksamhet är ibland knivigt för många företag och personer. Du vill ogärna släppa din ”corporate communication-tonalitet” och du vill inte göra fel. Du är skrämd av både mediedrev till följd av sociala medier-fadäser och den internpolitiska viljan att inte gå ut med något som inte är i linje med företagets tonalitet.
Kvällstidningar och ”clickbait” står på andra sidan skalan (corporate communication - clickbait) och lockar oss med rubriker som ”Ett totalt haveri för den svenska skolan” och ”Linda Bengtzing la upp bild på sonen i kjol – Hyllas på Instagram”. Det här är den värld där Boisen lever.
Även om dessa nyheter gör sig bra i kvällspressen och får flest interaktioner i sociala medier kommer den typen av rubriksättning inte godkännas hos er och den typen av nyheter ger er inte trovärdighet och lockar inte er målgrupp till köp. Ett vanligt företag kan inte kommunicera som kvällspressen. Men det går att ta lärdomar gällande vad som lockar till läsning och blanda det med vad er målgrupp vill ta till sig.
Edward Bernays var Sigmund Freuds systerson och känd som en av pr:s (Public Relations) grundteoretiker. Pr kan beskrivas som relationer till målgrupper. Bernays är kanske mest känd för att ha fört in psykoanalysen i marknadsföring och reklam. Ett exempel från populärkulturen är den sura och missförstådda doktorn och psykologen från första avsnittet i serien Mad Men som beskriver dåtidens reklambransch. Reklamgubbarna på Madison Avenue började använda sig av känslor i reklamen. Tidigare hade reklamen varit informativ. Detta förfinades och förbättrades av många inom branschen efter gubbarnas framfart, och det är kanske tur det. Men faktum kvarstår. Känslor styr än idag.
Hur hör då sociala medier ihop med demokrati? Jürgen Habermas skrev boken Borglig offentlighet (1961), som även i sina bästa översättningar är supertrist och svår att ta sig igenom. En av de mindre bärande teserna som han lägger fram, vill jag minnas, är att om tyskarna hade återgått till den offentliga dialogen som Habermas tyckte blomstrade på ölkaféer i Tyskland flera hundra år tidigare, då skulle demokratin förbättras.
Nu när vi har en offentlig global och digital dialog ser vi tydligt att så inte är fallet. Folk är påverkade och sitter med likasinnade i sina bås (filterbubblor) och styrs av sociala medier-jättarnas algoritmer. Som i sin tur utnyttjas i politiska syften. Algoritmerna och den data som går att köpa motsvarar dåtidens ölkaféers ölpriser. De styr oss.
Allas känslor är påverkade och det digitala offentliga samtalet hjälper inte demokratin eftersom de som lyckas få genomslag når dina känslor, inte din logik. Habermas motbevisas och falsifieras av Boisen. Eller som Boisen säger: ”Idag vinner den som är smartast, viktigast, roligast, skarpast." Att ha rätt är inte poppis längre.