AI, agenter och förändrade arbetsprocesser stod i centrum när Optimizely samlade kunder och partners på Opticon i London. Efter ett par intensiva dagar med produktnyheter, roadmapdiskussioner och konkreta kundexempel finns det framför allt en sak jag tar med mig: det handlar allt mindre om vad AI kan göra och allt mer om hur vi faktiskt använder tekniken för att skapa värde.
Vi ser en förflyttning från enskilda AI-funktioner till mer sammanhängande arbetsflöden där agenter, människor och system arbetar tillsammans. Samtidigt fortsätter utvecklingen inom CMS, Commerce och övriga produkter, med förbättringar som både förenklar det dagliga arbetet och öppnar för nya möjligheter.
En av de tydligaste riktningarna från Opticon var Optimizelys fortsatta satsning på Agent Platform, tidigare Opal.
Optimizely positionerar plattformen som ett gemensamt lager för att skapa och orkestrera AI-agenter, skills och arbetsflöden. Tanken är att inte begränsa AI till Optimizelys egna produkter utan även kunna koppla samman externa system och tjänster genom API, tools och MCP.
Under Opticon presenterades tre strategiska områden:
En av nyheterna var Virtual Teammates, digitala medarbetare med egna roller, behörigheter och minne som kan arbeta mer proaktivt och samarbeta med andra agenter och människor.
Det presenterades också nyheter inom bland annat Limitless Personalization, Agent Visibility, Dynamic Experiences och Autonomous Optimization.
För mig är det framför allt möjligheten att koppla ihop flera arbetsmoment som är intressant. Att använda AI för att skriva en text eller sammanfatta ett dokument är en sak. Att låta agenter samla information, analysera, utföra uppgifter och lämna över till nästa steg i en arbetsprocess är något helt annat.
Det ställer också högre krav på hur vi bygger lösningarna. Behörigheter, informationssäkerhet, spårbarhet och kvalitetssäkring blir avgörande när AI inte längre bara ger förslag utan också kan utföra åtgärder.
Även inom CMS presenterades många intressanta nyheter. Roadmapen för andra halvåret 2026 sammanfattades i tre områden: Agentic, Connected och Discoverable.
Flera av nyheterna handlar om att förenkla redaktörernas vardag. Bulk Operations gör det möjligt att hantera större mängder innehåll samtidigt, medan Translations at Scale ska effektivisera översättning med hjälp av AI. Vi fick också se förbättringar inom Visual Builder och en närmare integration mellan CMP och CMS.
Men det finns även några nyheter som är särskilt intressanta ur ett utvecklar- och arkitekturperspektiv.
CMS 13 MCP Server gör det möjligt för AI-baserade utvecklingsverktyg att arbeta med CMS-kontext. Det öppnar för nya sätt att utveckla komponenter, hantera innehåll och automatisera delar av utvecklingsarbetet.
UI Extensibility ger större möjligheter att bygga egna verktyg och funktioner direkt i CMS-gränssnittet. Tillsammans med satsningar på WebMCP, taxonomy och AEO Readiness Score ser vi också hur Optimizely arbetar för att göra innehåll och funktionalitet mer tillgängliga för AI-system.
Inom Commerce var Agentic Commerce ett återkommande tema.
Optimizelys ambition är att använda AI för att effektivisera interna processer, men också att förbereda e-handelsplattformarna för en framtid där kunder i allt större utsträckning använder AI-agenter för att hitta, jämföra och köpa produkter.
Det innebär att produktkatalogen behöver fungera i fler sammanhang än den traditionella webbshoppen. Strukturerad produktinformation, tillgängliga API och tillförlitliga uppgifter om priser, lagerstatus och produktattribut blir ännu viktigare.
Både Commerce Connect och Configured Commerce har tydliga satsningar inom området, även om produkterna har olika arkitektur och roadmap.
En intressant fråga som lyftes var vad som händer när kunden inte längre behöver besöka webbshoppen för att genomföra ett köp.
Jag tror inte att den traditionella webbshoppen försvinner, men vi behöver börja tänka på hur våra digitala lösningar fungerar även när det inte är en människa som använder gränssnittet.
En annan intressant diskussion handlade om webbplatsens framtida roll och hur generativa AI-tjänster påverkar traditionell sökning.
Vi har länge optimerat webbplatser för att människor ska hitta dem via sökmotorer. Men vad händer när användaren istället får sitt svar direkt från en AI-tjänst?
Begrepp som GEO (Generative Engine Optimization) och AEO (Answer Engine Optimization) blir allt vanligare. Det handlar om att skapa innehåll som inte bara fungerar för traditionell SEO utan också kan förstås och användas av AI-baserade tjänster.
Optimizelys satsningar på Agent Visibility, AEO Readiness Score och WebMCP är exempel på hur plattformen utvecklas i den riktningen.
Jag tror dock inte att GEO ersätter SEO. Mycket av grunden är densamma: relevant innehåll, tydlig struktur, bra metadata och tillförlitliga informationskällor.
Skillnaden är att vi behöver tänka bredare kring hur informationen exponeras och hur vi mäter resultatet. Det räcker kanske inte längre att enbart följa trafik och klick när en del av kundresan sker utanför den egna webbplatsen.
Möjligheterna är enorma och utvecklingen går snabbt. Samtidigt finns det ingen färdig väg som fungerar för alla.
Det är lätt att fastna i alla nya funktioner, modeller och agenter som lanseras. Men det viktigaste är inte att använda så mycket AI som möjligt utan att identifiera var tekniken faktiskt kan göra skillnad.
Jag tror på ett ganska pragmatiskt angreppssätt:
En viktig del är också att lyfta blicken från enskilda avdelningar och roller.
Många arbetar fortfarande i sina egna silos, men om vi bara automatiserar enskilda uppgifter riskerar vi att missa den större nyttan. Vi behöver förstå hur information och arbetsmoment rör sig genom organisationen och hur AI kan bidra till att förbättra helheten.
Det handlar inte heller om att automatisera bort människor. Det handlar om att frigöra tid från repetitiva uppgifter och låta människor fokusera på sådant som kräver erfarenhet, kreativitet och omdöme.
Optimizelys satsning på Agent Platform, tillsammans med utvecklingen inom övriga produkter, visar en tydlig ambition att göra AI till en integrerad del av hela den digitala upplevelsen.
Men tekniken är bara en del av förändringen.
Den stora utmaningen, och möjligheten, ligger i hur vi använder den för att förbättra våra arbetsprocesser, skapa bättre kundupplevelser och frigöra tid till det som faktiskt skapar värde.
Vi behöver inte ha hela resan planerad från början. Men vi behöver börja, lära oss och fortsätta utvecklas och våga ta första steget..
Börja smått, visa värdet och skala upp.