Funderingar kring covid-19

Covid-19 härjar och alla gör sitt bästa för att minska spridningen. Även vi på Knowit, där de anställda uppmanas att jobba hemma. Ett annars lite överfullt kontor är nu spöklikt och ödsligt. Många funderar över vilka långsiktiga konsekvenser pandemin och åtgärderna för att mildra dess effekt kommer att få. Kommer det att påverka de trender i kundbeteende som vi såg före pandemin eller kommer det att skapa helt nya? Kommer riskmedvetenheten och åtgärderna för alltid ändra vårt beteende eller kommer alla gå tillbaka till att leva som de gjorde innan – det är omöjligt att veta.

Pandemin kommer, åtminstone kortsiktigt, innebära en generellt minskad konsumtion. 70% anger att de tror att deras privatekonomi kommer att påverkas negativt av krisen under längre tid än två månader. De kommer därför dra ner på sin konsumtion, särskilt av produkter som inte uppfattas som nödvändiga. På lite längre sikt kan störningar i industrin medföra höjda priser och minskad konsumtion. För att möta detta behöver företag arbeta med avancerad dataanalys för att snabbt förstå de kundsegment som kommer att uppstå. Sannolikt kommer dessa likna de som uppstår i en lågkonjunktur, där segmenten styrs av konsumenternas emotionella reaktion på krisen. Då skulle vi kunna se följande segment:

• Kunder som känner sig väldig utsatta och ekonomiskt drabbade. Dessa ställer sig på bromsen och köper bara det mest nödvändiga.
• Kunder som är drabbade, men mer tåliga, dessa kunder har en tendens att vara mer optimistiska. De kommer också att dra ner på sin konsumtion, men inte lika aggressivt.
• Kunder som känner sig säkra i sin förmåga att klara lågkonjunkturer kommer att behålla sin konsumtionsnivå på ungefär samma nivå som tidigare, men vara något mer selektiva.
• Kunder som inte bryr sig om sparande. Detta segment domineras ofta av yngre personer som fortsätter som tidigare, förutsatt att de inte blir arbetslösa.

Rädslan för att smittas och smitta andra har gjort att 25% av konsumenterna anger att de handlar mer online än före pandemin. Det gäller framförallt underhållning, matvaror och hushållsartiklar. Online dagligvarubutiker som Mathem har svårt att säkerställa leveranser och lagersaldo, samtidigt som mataffärer utan e-handel reagerar med speciella tider för riskgruppen och hemkörning av varor beställda via telefon eller email. 2020 är året då ”ingen personlig kontakt” blev ett försäljningsargument. 

Gissningsvis var förhållandevis många av dessa kunder redan på väg att gå över till e-handel och kommer att fortsätta handla på nätet när krisen är över, vilket kan drabba köpcentrum och skynda på butiksdöden i våra stadskärnor. För att möta detta bör företag satsa på sin e-handel och logistik för att på allvar kunna tillhandhålla en fantastisk kundupplevelse i sina digitala kanaler. I de flesta fall kommer det krävas ett gediget strategiskt arbete för att säkra att:

• Varumärket förmedlas på ett bra sätt när e-handeln blir den dominerande säljkanalen.
• Verksamheten använder data, automatisering, robotik och AI för att skapa träffsäkra erbjudanden samt en sofistikerad och effektiv logistik.

Även om klimatfrågan har fått ta ett steg tillbaka i media under pågående pandemi, så finns det anledning att tro att krisen kommer att stärka trenden om krav på hållbarhet och spårbarhet. Rapporter om fiskar - återigen - i kanalerna i Venedig och kraftigt minskade luftföroreningar i storstäderna visar tydligt vilken påverkan vi har på miljön och att det går att ändra med kraftfulla åtgärder. Det sprids också budskap på sociala medier, med lite religiösa undertoner, om pandemin som naturens straff mot mänskligheten. För att kunna möta en kund som sätter hållbarhet i fokus behöver företag:

• Ha och kommunicera ett övertygande och trovärdigt hållbarhetsbudskap som genomsyrar verksamheten och dess affärsmodell.
• Aktivt arbeta för en cirkulär ekonomi.
• Våga verklig transparens, dessa kunder kommer med tiden kräva spårbarhet och miljöpåverkan av de produkter och tjänster de köper.
• Arbeta med avancerad dataanalys och AI för att hållbarhetsoptimera resurser, produkter och transporter, men också minimera antalet returer.

Trenden att kunder är villiga att lägga tid på sina inköp för att säkra etik, integritet och hållbarhet, genom att bl.a. handla lokalt, har vuxit fram ur global instabilitet. Därför är det rimligt att tro att denna trend kommer påverkas långsiktigt av den pågående krisen. Dels eftersom det florerar mycket missinformation som skapar oro och misstänksamhet. 40% anger att de oroar sig för missinformation angående viruset. Dessutom kan trenden potentiellt sträcka sig bortom de som tidigare valt att handla lokalt eftersom pandemin orsakar ett förändrat geografiskt rörelsemönster, när 33% av pendlarna har reducerat eller helt slutat använda lokaltrafiken och pendlare i storstäderna har ersatt lokaltrafiken med att promenera. Detta kan medföra att människor upptäcker nya företag och verksamheter. Dessutom är det också möjligt att rådande kris skapar en önskan att stötta den lokala ekonomin, vilket mycket väl kan innebära ett uppsving för att handla lokalt långt efter det praktiska behovet försvinner. För att möta de kunder som föredrar att handla lokalt, oavsett om handeln sker fysiskt eller i digitala kanaler, behöver företag:

• Förmedla en stark trovärdighet.
• Underlätta konsumtion av lokalt producerade produkter och tjänster.
• Arbeta aktivt med datainsikter för att förstå kunden, men också kunna skapa differentierade erbjudanden efter behov.

Vilka långsiktiga konsekvenser pandemin får både för företag och privatpersoner kommer att bero på om covid-19 beter sig som ett säsongsvirus som toppar i mitten av april för att mattas av under sommaren och få en ny topp under hösten, eller om smittspridningen fortsätter under resten av året. Det är lätt att drabbas av beslutsvånda och dra i handbromsen i en krissituation, men för de företag som kan, är detta ett viktigt tillfälle att frigöra resurser för att förbereda sig på den situation som kommer efter pandemin.

(Källor: McKinsey, US consumer sentiment during the coronavirus crisis, 2020: McKinsey, Covid-19: Implications for Business, 2020: GWI, Coronavirus Research part 1, 2020: GWI, Coronavirus Research part 2, 2020)

Elin Skogh Olin, Digital Strateg