På Knowit möts vi ofta av påståendet att det är svårt att använda en digital strategi och optimera onlineprestationen när företaget inte säljer något över nätet. Ingenting kunde vara mer fel!
Följ med i ett projekt med ett företag som använder digitala kanaler främst för att skapa leads och stötta återförsäljarna. Se hur vi arbetar med statistisk analys och måluppföljning för att skapa en strategisk innehållshantering som ökar konverteringen.
Presentation av företaget
Köpa ny bil? Då har du med största sannolikhet funderat över hur den ska finansieras. På Volkswagen Financial Services funderas det dagligen över hur bilinnehavet kan göras enklare genom olika lösningar som gör bilen mer tillgänglig för dig som kund.
Med visionen ”Vi är nyckeln till mobilitet” står Volkswagen Financial Services inför den stora utmaningen att nå fram med sitt budskap på sex olika varumärkens webbplatser, alla med sina egna unika mål, olika prioriterade målgrupper och med olika design och struktur. Återförsäljarna hos varumärkena är Volkswagen Financial Services primära försäljningskanal. 45% av bilköparna väljer idag märkesfinansiering. Målgrupperna är således två: dels återförsäljarna, och dels deras kunder.
Syftet med projektet
- Att göra juridisk och finansiell information mer lättillgänglig för läsaren
- Att på ett bättre sätt integrera finansiell information på varumärkenas webbplatser för att möta användarens behov i alla skeden av köpprocessen
- Att ta fram en universell plan för strategisk innehållshantering som går att implementera på samtliga varumärkens webbplatser
- Att möjliggöra statistisk analys och uppföljning för kontinuerlig förbättring
Flera verktyg i samverkan ger input till den digitala strategin
Med en enkel statistisk analys fick vi svar på frågor om vilket innehåll som besöks mest, hur besökarna hittade informationen och skillnader i användande mellan de olika varumärkenas webbplatser. Den statistiska analysen gav oss en första grov bild av hur användarna konsumerar dagens innehåll.
När man gör en sådan här statistisk analys över en webbplats är det viktigt att komma ihåg att det är en ögonblicksbild av nuläget som man får fram. Det är inte den sanna bilden av hur det borde fungera. Ändrar man på något på webbplatsen, till exempel grafik, navigation eller struktur, så kommer användarnas beteende också att förändras. Bara för att nästan alla tar en viss väg fram till en vald sida, behöver det inte betyda att den vägen är den optimala. Istället kanske det med dagens lösning är den enda vägen att hitta informationen.
Fastställa identiteten och sätta mål
Vi har tidigare gått igenom några av de vanligaste digitala strategierna. Volkswagen Financial Services har två huvudsyften med sin digitala närvaro, dels att generera leads till återförsäljarna och dels att vara en källa till information.
Att fastställa identiteten är viktigt, då det påverkar hela den digitala strategin.
Nästa steg var att utifrån företagets övergripande mål och vision ta fram ett antal strategier och taktiker. Vi arbetar utifrån en modell som säkerställer att allt vi gör är väl förankrat i företagets övergripande mål. Modellen beskrivs närmare i blogginlägget Digital strategi – Guide med 7 smarta tips. Del 2.
Från intresse till bilhall till eftermarknad
Nyligen publicerad information från Luth Research visar att dagens bilköpare endast gör i genomsnitt två besök i bilhallen, men de digitala kontaktpunkterna är desto fler. Google skriver i sin blogg om de hundratals digitala interaktioner som föregår ett bilköp.
I dagens digitala miljö möter vi köpare i alla stadier av köpprocessen. Det är viktigt att presentera rätt information vid rätt tidpunkt för att stötta köparen i beslutsprocessen. Det finns många sätt att rita upp kundresan, i bilden ser vi ett exempel på vilka steg som kan ingå.
Självklart kan finansieringsinformation vara en trigger för en del, men vi valde att placera Finansiering där vi anar att majoriteten av besökarna till webbplatsen efterfrågar den informationen, det vill säga efter att man börjat titta på och jämföra bilmodeller och ta del av erbjudanden.
Varje sida är unik
Varje sida är unik, eller bör i alla fall vara det. Sökmotorerna gillar inte dublettinnehåll, och det gör inte besökarna heller. För Volkswagen Financial Services valde vi att arbeta med en mall för strategisk innehållshantering som stöder uppgiftsbaserad design. Mer om det kan du läsa här: Så får du nöjdare webbesökare. Om uppgiftsbaserad design med strategisk innehållshantering.
Mallen är ett utmärkt verktyg som effektiviserar implementationsprocessen och höjer kvaliteten i arbetet, då allt dokumenteras och följer samma mall. Den ser till att både företagets och besökarens mål uppfylls på varenda sida. En sitemap därtill visar visuellt hur allt hänger ihop och vilka sidor som länkar till vilka.
Med analys som optimeringsverktyg
För att förenkla uppföljning och vidare optimering har vi avslutat projektet med att ta fram skräddarsydda dashboards över finansieringssidorna för respektive varumärke. Efter att projektet sjösatts och implementationen är klar på hälften av varumärkena, har Volkswagen Financial Services kunnat arbeta mer aktivt med innehållet och ökat konverteringen på leadsgenereringen till hela 18 % (april 2016).
– Arbetet med att ta fram anpassat innehåll för kanalen var en vital del i utvecklingen. Annonsering i sin enklaste form via Volkswagen Transportbilars Facebooksida har genererat riktigt bra med leads till våra återförsäljare, säger Pontus Lamberg, Digital Marketing Manager på Volkswagen Financial Services (Sweden). Vi ser kontinuerligt över våra prestationer i digitala kanaler och den initiala konvertering på 18% ger bra förutsättningar att nå riktigt bra nivåer.
Din guide: Digital strategi - lätt som 1, 2, 3
Om Google Data Studio: Storytelling med siffor - för bättre affärsbeslut